自農改超興起，各式各樣名曰生鮮超市和農改超的門店不斷誕生，各地政府和企業紛紛響應，消費者翹首期盼，但與此同時，各種置疑也似乎從沒徹底打消過，三年多的實踐起起落落，農改超卻不敢說走的十分順利，農改超之路似乎已步入絕境，逐漸成為過去時。
正值食品消費安全問題百出，禽流感、豬鏈球菌、淡水魚的孔雀石綠等等，百姓的消費也在這一次次事件中被擾動的起伏不定。這個時候，站在現代農產品流通渠道改造的高度上，反思和反省農改超的過程，人們不禁有一個問題：除了農改超，還有其它出路可走嗎？
一、農改超：泡沫漸逝后的反省
農改超自2001年福州永輝試點，到2002年初福州市政府專門成立“農改超”領導小組，對“農改超”進行統籌規劃，再到各地政府大力推動試點，已經歷了三年左右的時間。經媒體報道和筆者了解的農改超情況，據不完全統計列表如下。
從上述總體情況來看，農改超的推行效果十分不理想，不少農改超企業迅速地走過了閃亮登場；快速發展；鎩羽而歸三個階段，周期在一年甚至半年左右。
從各地農改超企業的結果來看，歸納起來有幾種情況：
1、全面退市或轉型：廣州家盈和家宜；廈門如意；福州久佳、洋下和好日子；南京和杭州的農改超等；
2、以不變應萬變：從連鎖經營之初就以農產品超市化經營為特色的企業，例如深圳民潤；武漢中百等；
3、成本導向，向下兼容：嚴格控制店鋪資金投入和經營成本，店鋪的經營形式也因此向農貿市場回歸，例如廈門超大；
4、從農改超到農加超：以市場和消費為導向，從農改超到借助農貿市場人氣的農加超，例如南京蘇果；
5、從農改超到多元化：成功借助農改超起步，并經過轉型，走向生鮮超市、大賣場和便利店等多種業態，例如福州永輝。
6、商業地產式農改超：重慶的農改超以商業地產銷售返祖方式，借農改超之名行房產銷售之實，例如重慶龍寰等。
另外，武漢、長沙和天津等地的農改超試點工作還在進行之中。
貼塊資料：農改超的五大致命傷
致命傷之一：農改超的盈利模式——經濟效益怎樣創造
農貿市場改超市，所需投資從何而來？投資者追求效益最大化，農改超僅靠賣魚、肉、蛋、菜，何時收回成本、能否盈利、能維持多久等都是問題。更有些生鮮超市在沒有找到盈利模式之前，就倒在了與其它生鮮超市的混戰之中。
致命傷之二：農改超的市場競爭力在哪里？
連鎖超市比較關注面對顧客銷售的生鮮經營形式，包括經營項目、賣場布局和設備配置等，卻往往疏乎了生鮮供應鏈上游的生鮮商品供應和物流配送，薄弱的農產品供應鏈直接導致了農改超的兩大問題：農產品新鮮度和價格競爭力不佳。
致命傷之三：政績思維
超市取代農貿市場是一個必然的發展趨勢，是市場經濟發展的必然結果。但如果政府不能認真研究市場和消費者收入承受能力，盲目依靠行政手段推行農改超，最后往往會得不償失。“用腳投票”的消費者反映是對政府市場認識和推動水平的一大挑戰。
致命傷之四：消費環境和顧客群體不清
發達國家居民的恩格爾系數平均不到20%，而中國居民的恩格爾系數雖然年年下降，2003年仍有46%，巨大的差距定了在價格和購物環境之間，大多數中國老百姓會更看重價格。因此，在相當長時間內，生鮮超市和農貿市場還會共生共存，滿足各自不同的收入群體。
致命傷之五：農改超———農貿市場不太情愿
由于農貿市場的主辦單位和主體大多是街道，清場就成了農改超的頭等難題，場內眾多的個體經營戶清退和安置也十分棘手。
二、農改超：思維方式的反思
農改超初期，政府把主要困難和資金補貼放在了原有農貿市場的善后清退上，忽略了生鮮超市的市場生存和環境適應能力，對農改超的困難和后續問題估計不足，當諸多現實問題撲面而來時，令各方始料不及，應接不暇；當這一輪熱潮的泡沫逐漸散去，又有些手足無措。把農改超放在現代農產品流通渠道改造的背景之下，我們不難發現農改超思維上的局限性，而這些誤區深刻地影響著農改超的走向和結果：
1、核心目的反思——為什么要農改超？
筆者曾考察過一些農改超的生鮮超市，有些還是政府扶持的試點項目，生鮮超市賣場無論是商品保鮮、陳列方式、設備配置和管理水平遠遠達不到提供高質量農產品終端銷售的要求，面對這樣農改超，不免令人心存疑慮，什么是農改超？如何評價農改超的實際效果呢？
“所謂‘農改超’，是指通過政府政策的鼓勵支持，引導大型流通企業或農業產業化龍頭企業，對不適應經濟發展、城市建設和居民消費要求的原城市農貿市場，按照超市的經營業態、經營理念對城市農貿市場進行生鮮超市化改造，使其成為經營主體組織化、經營產品標準化、經營方式超市化及服務規范化，以經營生鮮農副產品為主的超市。”（《福建省“農改超”的實踐總結與理論思考》作者陳清）關于農改超的目的，從初期農改超的有關規劃文件可以看到相關描述：一是商貿流通現代化；二是提高菜籃子產品質量為生安全水平，或者是杜絕餐桌污染。
一段時間以來，食品安全問題已成為政府、業界和消費者關注的焦點問題，而農改超作為農產品流通渠道改造的組成部分，其核心目的越來越清晰地定位于：通過優化、改造農產品流通渠道和流通方式，建立可追溯的農產品質量信息管理體系，最終解決食物安全問題。而對于農貿市場超市化改造，只是達到這個核心目的的方式之一。
無可否認，通過農改超推進了農產品在流通過程中的質量提高，但是在農改超三年的熱潮中，也確有相當部分投資者為了爭取政策扶持，抱著明顯的投機心理；借農改超之名，變相炒賣商業鋪位有之；本末倒置，形似神不似的農改超更不在少數；政府未能制定出有效地農改超準入制度和評價標準，以及后續問題應對措施，對農改超過程中問題未能及時糾正；如果商家的投入和經營成本增加，盈利無望，商家難以為繼；而農改超的農產品質量和衛生水平提升有限，加價不增值，農改超的目的難以體現，消費者很難為這樣的農改超買單。
“本”之迷失，“標”將焉附，失去市場落腳點的農改超就這樣步入了尷尬的窘境。
貼塊資料：我國食品安全存在5大突出問題
1、種養殖環節的污染問題
我國農產品生產多以農戶為單位，農產品全過程質量監控難度大。非法使用違禁藥物現象嚴重，國家明令禁止或限制生產、使用的農藥、獸藥引起的食物中毒事件仍有發生。
2、食品生產加工領域問題比較多
突出表現為食品生產企業多、小、散、亂。100多萬食品生產單位約70％是10人以下的家庭小作坊，大多不具備生產合格食品的必備條件。
3、食品流通秩序比較亂
全國食品經營企業達300多萬家，大多為個體工商戶，缺乏必要的設施，經營管理落后。一些食品批發市場缺乏有效的安全檢測手段和質量控制措施，使造假者有機可乘，甚至成為假冒偽劣食品集散地。一些經營企業貪圖私利，蓄意出售過期或變質食品現象屢禁不止。不法食品生產經營者時常偽造標識、濫用標識，欺騙和誤導消費者。
4、農村食品安全工作相對薄弱
不法分子往往將假劣食品銷往農村集貿市場和小賣店，農民購買食品時容易買到假冒偽劣產品，蒙受損失。在阜陽奶粉事件中，農民的權益受到了最直接、最嚴重的傷害。食品安全執法監督中存在的依據標準不統一的問題，也傷害了農村地區的生產積極性。
5、食品安全問題影響了我國食品國際貿易
近期媒體對阜陽奶粉、龍口粉絲和四川泡菜等食品安全案件的連續報道，引起了日本、美國等國家和香港、澳門特別行政區的嚴重關注，并相繼采取設限措施。5月份粉絲出口同比下降了25．2％，罐頭對港出口下降了30％。
摘自2004年10月18日人民日報——“國家食品監管局長鄭筱萸:食品安全尚存5個突出問題”
2、模式反思——什么是農改超？
就當前農產品的流通形式而言，農改超似有狹義和廣義之分，狹義的農改超是基于對原有的城市農貿市場進行超市化改造，它是農產品流通渠道改造中的一種形式；而廣義的農改超則是基于農產品流通渠道的全方位改造，它是農產品超市化經營的集合，既包括農改超，農加超，也包括各種果蔬、肉類等農產品專賣店，以及原有連鎖超市生鮮區經營，同時也不排斥通過升級改造，能夠達到農產品安全標準的農貿市場，廣義的農改超是多種模式并存，建立于多元化之上的農產品流通渠道改造。所以應把廣義的農改超進一步理解為現代農產品超市化經營。
從現代農產品營銷渠道的角度來看，多種銷售渠道會同時并存，并由于消費群體的變化，不同的渠道此消彼長，卻很難以一個銷售方式取代另一個銷售方式，即便是在發達國家中，農貿市場也在一定程度上存在。而象廣州黃花肉菜市場和東川路市場，經過改造升級之后的傳統街市（農貿市場），也擁有著可觀的顧客群；而香港傳統街市的質量信息快速反應機制也十分有效，更何況農改超的生鮮超市本身也因時因地存在自我完善的過程，一些城市“農改超”試點大起大伏可清楚說明這一點。
當農改超興起之時，妄言以生鮮超市取代農貿市場，而農改超發展不順利時，又對農產品進入超市經營之路疑問多多，以狹義農改超的嘗試來評判現代農產品流通渠道改造的成敗，視野未免狹隘，觀點也有失偏頗。
從農產品流通的終端模式來看，無論是農改超，還是現代農產品超市化經營都存在著多種橫向經營模式，形式和模式不同，但對農產品經營的衡量標準則是統一的，它包括：
——食品安全管理與控制應該覆蓋食品從“農田到餐桌”的食品鏈的所有方面，并在儲運、加工、銷售過程中確保農產品和食品安全衛生，因此應具備必要的冷鏈和其它軟硬件條件；
——所有產品和原料在流通中保有它們的溯源，在需要情況下，可為有資格的機構提供溯源相關信息。當食品發現存在危害時，可以及時從市場召回，避免流入市場；
——參與農產品流通企業的市場定位和目標消費群體清晰并有利可圖。
貼塊資料：華南冷鏈現狀摘要（2004年）
2004年美國農業部冷鏈改善項目組曾對中國華南冷鏈現狀進行了調查，以下是調查報告的摘要，以一管窺全貌，也許我們能從中看到我國目前冷鏈的現狀，盡管它不能代表中國的全貌。
食品冷鏈的常見問題
1、收獲后新鮮產品的處理問題 5、冷鏈能源效率
2、提高配送效率問題 6、冷鏈的衛生和食品安全
3、設施現代化及升級 7、冷鏈最佳作業和標準
4、新的冷鏈設施開發 8、冷鏈培訓和人力資源
華南食品冷鏈現狀
——有沒有冷鏈？
1、答案：也許沒有（專家的個人觀點）
2、物流配送功能仍在食品公司一方，沒有外包
3、冷鏈上下游各環節之間的合作機會很多
4、冷鏈的外圍服務創收機會較多
——冷藏設施
1、多種冷藏設施通常是由其他建筑用途改建而成
2、物料收發管理系統尚未普及
3、裝卸平臺過窄，無制冷，無庫門密封，手動裝卸
4、提高管理水平將有機會改善能源效率
5、沒有很好的鮮活產品處理，擺放不夠合理
——從農場到批發市場
1、新鮮果蔬冷鏈是最大的斷點
2、新鮮果蔬通常未能做到預冷處理
3、運輸過程中經常沒有制冷
4、懂得利用儲存參數和處理方法來延長貨架壽命
5、批發市場及其擁擠，從而導致衛生問題
——（肉類）加工廠
1、擁有非常現代化的加工廠——世界級
2、在傳統的小加工廠，設施和加工程序有待改進
3、需要采用食品安全標準，提高衛生水準
4、最常見的問題：交叉污染；缺乏制冷環境
——配送設施
1、極少有第三方物流的參與
2、如果在初級加工和分揀區有低溫制冷環境，將對果蔬保鮮非常有益
3、改變目前的直送（DSD）模式將使連鎖超市受益
4、農產品流通中的服務業務尚未充分開發
——連鎖超市
1、各種形式的連鎖超市都有引人矚目的增長
2、未經加工和已經加工的食品混雜是個難題（商品儲藏和陳列生熟不分）
3、缺乏足夠的儲藏區和備貨區——因為超出存貨能力有限
4、果蔬質量比較好，但是仍有機會減少損耗
5、衛生安全標準問題
——運輸
1、冷藏運輸已經展開
2、服務質量還可以繼續改善
3、有很多保溫車輛
4、多廂冷藏車輛的機會增加
5、隔熱毯可以使溫度保持的更好
——設備和服務
1、市場上有很多相關設備和品牌
2、一般來說質量都不錯
3、工程公司可以在與西方的合作中從對方獲益
——信息技術
1、在一定范圍內已有相當大的發展
2、“計算機系統”和“信息技術”
3、第一階段：使手工加工自動化
4、未來：進一步利用信息技術提高運作效率
3、思維反思——單點思維還是系統思維？
三年農改超實踐，現實令我們逐漸認識到：食品安全問題要從源頭抓起，要從整個農產品和食品供應鏈的多環節入手，齊抓共管；而農改超的成功也需要強大的上游供應鏈的支持。農改超作為整個農產品產業鏈后段零售終端的一部分，如果僅僅寄希望于農改超來解決食品安全問題，這種單一思維不免顯得有些幼稚。這種思維方式忽視了來自農產品供應鏈上游環節的影響，也正是導致農改超受挫的主因之一。
由于農產品銷售渠道改造是一個龐大的系統工程，所以我們必須強調思維方式的更新，以系統思維代替過去的單點思維，從農產品大流通系統的角度看待農改超：
首先，農改超需要來自農產品供應鏈上游生產、加工和物流配送等多環節的協調支持；需要農戶、生產基地、批發市場和零售網點的產業規劃與綜合改造；需要政府農業、交通、商業和衛生監督的等部門協調運作；更需要新渠道建設和舊有渠道清理整頓提升并重；
其次，由于農產品經營的質量和保鮮要求的特殊性，農產品經營對冷鏈的依存度較大，缺乏冷鏈為核心的硬件環境，這是目前國內除及時有效的農產品監督監測手段之外欠賬較多的環節，而冷鏈系統建設則絕對不是一般企業能夠獨立承擔的；
第三，作為復雜系統改造的一部分，農改超應是一個漸進的渠道優化過程，如果忽視其復雜性，不考慮其中的綜合配套措施，甚至采用革命式推進手段，則勢必事倍功半。
貼塊資料：食品安全監管“四個關口前移”
食品安全管理與控制應該覆蓋食品從“農田到餐桌”的食品鏈的所有方面。根據這一原則，應當推進食品安全監管“四個關口前移”：
——從市場監管向產地監管前移；
——從銷區監管向產區監管前移；
——從消費終端監管向生產源頭監管前移；
——從流通監管向規范生產監管前移。
強化生產過程源頭污染的治理以及加工過程二次污染的防治。
三、農改超——未來的出路何在？
三年多之后，農改超的泡沫逐漸消散，農改超的話題已成雞肋，但是在中國農產品和食品質量問題日益受到公眾矚目的時候，作為農產品供應鏈的環節之一，農產品流通渠道改造仍然是一個無法回避的長期課題。
現代農產品流通渠道的發展方向：不是農改超，我們在零售終端環節還有其它選擇嗎？
回顧農改超走過的路，無論是從提高農產品和食品安全保障，或是建立可追溯的農產品信息體系，還是推進農業產業化進程，農改超或是農產品超市化經營的發展方向無疑是正確的。就目前中國的農產品流通渠道而言，改造提升原有農貿市場和農改超是同等重要的兩條道路。問題在于戰略上認識不夠充分，戰術上規劃漏洞百出，所以有必要在反思反省農改超的基礎上，拓寬思路，提高市場認識和運作水平，重新規劃，重振旗鼓。
2004年11月，商務部市場運行調節司副司長徐加愛在中國連鎖經營協會2004年超市食品安全論壇上說：“要加快“農改超”和“超改連”步伐，提高生鮮食品在便民超市等現代營銷方式中的銷售比重；推行“場廠掛鉤”、“場地掛鉤”，鼓勵質量優、信譽好、品牌知名度高的食品在超市銷售，大力發展安全放心食品、綠色食品、有機食品專柜。我們將以連鎖食品超市為切入點，力爭用五年左右時間培育出500家綠色市場。”
重新定位參與者的角色：農改超參與者應有更明確的角色分擔政府工作原則：應充分認識和把握好政府行政手段和市場運作規律的關系，應有所為，有所不為，切忌越俎代庖，過多的以行政推動代替市場運作，避免舍本逐末。
工作目標：營造良好的政策環境；加強農改超重點環節的投入；強化政府監管職能和力度，建立農產品和食品安全保障體系。
工作重點：加強政府在農產品流通渠道以及零售行業發展的系統研究規劃；
農改超后續發展要有流通環境配套，特別城市農批市場的規范管理，農改超企業的農產品直采直配，要關注農產品流通渠道上下游之間的產業協調，鼓勵發展農產品和食品半成品加工產業；
充分考慮農產品流通渠道的多元化結構，建立農改超企業的登記審核制度，鼓勵有規模有實力的連鎖企業參與，減少投機性以確保實效；
注意農改超的試點和扶持，做好布局規劃引導，避免農改超企業之間過度競爭導致的低成活率；
在農產品加工配送等重點環節，加強政府在難點攻堅上的政策協調和投入。
企業慎重決策：零售業的門檻低但是經營難度很大，需要較高的行業認識和專業化，因此對于每個農改超的投資者，特別是新跨入零售行業的投資者，應當注意行業風險，慎重決策，切忌盲目跟風；
準確定位：達到衛生安全標準的農產品及其經營方式，其成本會有所提高，目標消費群應以中高端顧客為主，所以農改超企業在消費群定位，超市選址和業態選型等方面要思路清晰；
管理體系：農產品經營由于行情變化快，容易出現損耗，所以在國外超市被形象地比喻為“成本部門”，農產品經營的盈利狀況有賴于嚴謹高效運作的管理體系，建立管理體系是對每個農產品經營企業的挑戰。
消費者提高消費者健康消費的質量意識，消費者有權獲得清晰的食品質量、構成成份、營養物質含量、營養物質功用以及如何合理均衡膳食等方面的信息。法律法規、標準的修訂與執行應在公開、透明、互動的方式下進行。
未來食品市場的關注焦點：社區建設與農改超發展策略
隨著城市新建社區住宅持續性大量投放市場，農村城鎮化發展方向的確立，龐大的社區消費市場正在逐漸顯現出來，五花八門的社區消費將會不斷層次細分和具體化。而其中白領和中產階級作為消費群體越來越受到關注，他們將是食品安全體系建立最有力的支持者和消費者，在生鮮消費價格上也有一定的承受能力，農改超應從這個消費階層及其社區尋找市場落腳點，當生鮮超市脫離以低價競爭為手段的市場定位，具有品質保證的食品和農產品才會擁有能夠生存的市場空間。
結語：開弓沒有回頭箭，站在農產品流通渠道優化改造的高度看，除了農改超我們還沒有其它更好的出路可以選擇。
（作者：方昕）
