上海商學(xué)院教授 上海連鎖經(jīng)營研究所所長 顧國建
2007超市生鮮經(jīng)營研討會系列報道之——
中國超市生鮮食品經(jīng)營模式的多樣性和包融性
兼談生鮮食品經(jīng)營要關(guān)注的幾個問題
2007年的超市生鮮食品研討會主要向引導(dǎo)大家更進一步地思考這樣幾個問題：
1、現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展要開始關(guān)注怎樣讓傳統(tǒng)的具有民族文化特點的消費特點在現(xiàn)代的超市中能得到傳承和發(fā)揚。
2、現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展要能兼容傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的功能使其得到現(xiàn)代化的改造并能夠共享現(xiàn)代零售和連鎖經(jīng)營發(fā)展的資源。
3、堅持超市經(jīng)營生鮮食品方式的多樣性，是尊重消費個性和多樣性，更是尊重地區(qū)差異性和文化的多樣性。連鎖超市經(jīng)營的標準化應(yīng)該探索工業(yè)化管理條件下的需求的差異性實現(xiàn)的途徑。
4、超市經(jīng)營生鮮食品要提高到增強食品的安全性和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的高度來認識。
5、三農(nóng)政策不能光落實在“田頭”，還必須延伸落實到農(nóng)產(chǎn)品流通的市場各個環(huán)節(jié)。
生鮮食品的經(jīng)營作為連鎖超市的核心技術(shù)和核心競爭力之一已得到大家的一致認同，從去年以來各地的連鎖超市在生鮮食品經(jīng)營上發(fā)生了許多的變化，主要體現(xiàn)在：
1、增加在超市中的生鮮食品的經(jīng)營面積提高經(jīng)營的比重；
2、開始實行生鮮食品經(jīng)營從招商經(jīng)營向自主經(jīng)營的轉(zhuǎn)化；
3、開始建立農(nóng)副產(chǎn)品采購基地；
4、通過聯(lián)合采購對一些特色大宗農(nóng)產(chǎn)品進行跨區(qū)域的訂單合作；
5、通過對雜貨型標超的改造建立了一批生鮮食品超市；
6、理念上的解放，生鮮食品不再是單一的集客商品而是體現(xiàn)競爭力和盈利的核心商品。
堅持超市經(jīng)營生鮮食品的多樣性和包融性是極其重要的。這是因為，中國地域遼闊，地區(qū)消費特點差異大，尤其在生鮮食品的消費方式上差異更大，這就決定了在生鮮食品的經(jīng)營方式上必定是多樣性的。我們過去在超市業(yè)態(tài)的學(xué)習(xí)上一味地或者說盲目地學(xué)習(xí)西方的模式和經(jīng)營方式，走了不少的彎路。今天我們反思過來發(fā)現(xiàn)，凡是真正成功的中國超市企業(yè)都是在堅持自己地區(qū)特點的基礎(chǔ)上自主地發(fā)展起來的。這些變化表現(xiàn)了中國的超市的發(fā)展進入了一個不是在數(shù)量上，而是在消費者認知與競爭力理解上的質(zhì)的一個跨階梯的階段。我們說多樣性：
一是承認這種多樣性對各地區(qū)不同特點適應(yīng)性的尊重
二是對多樣性的包融，包括對傳統(tǒng)的經(jīng)營生鮮品方式的包融。
因為現(xiàn)代流通形態(tài)的改革是讓傳統(tǒng)的流通形態(tài)通過現(xiàn)代流通形態(tài)的推動而具有現(xiàn)代流通形態(tài)的功能和特點。現(xiàn)代超市生鮮食品經(jīng)營的一個使命就是在創(chuàng)造生鮮食品現(xiàn)代化的消費方式，同時能夠在現(xiàn)代的超市里傳承傳統(tǒng)生鮮食品的銷售與消費方式，讓悠久的中國食文化能夠得到發(fā)揚。
衡量中國現(xiàn)代超市是否真正成功了，中國的食文化在超市里能夠得到傳承是一個重要的標志！
目前在超市發(fā)展的這一轉(zhuǎn)型期中有一些問題必須引起關(guān)注：
一、關(guān)于超市業(yè)態(tài)的發(fā)展走勢
中國超市業(yè)態(tài)的發(fā)展目前出現(xiàn)了三種發(fā)展態(tài)勢：
1、大型超市發(fā)展的高潮開始平緩，出現(xiàn)了形態(tài)轉(zhuǎn)變的可能性。大型超市發(fā)展受阻還有一個重要的原因，就是店鋪租金的大幅度提高。因此大型超市的發(fā)展現(xiàn)實上存在著兩種轉(zhuǎn)型的要求，第一，向社區(qū)購物中心的轉(zhuǎn)型，也就是說以大型超市主力店為基礎(chǔ)自主招商爭取商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營的盈利模式；第二，大型超市有從Hypermarket 向GMS轉(zhuǎn)型的要求，也就是說，轉(zhuǎn)向更百貨化和綜合性的大型超市。
2、綜超（Superstore）的發(fā)展進入組合形態(tài)的更新期。我們看到凡是在大型超市不能進入的地區(qū)，綜超發(fā)展的都很好，比如北京地區(qū)。北京目前是中國的大城市中唯一一個綜超發(fā)展良好的城市，其中的關(guān)鍵是北京的城市商業(yè)規(guī)劃的好，大型超市沒有能大規(guī)模地進入社區(qū)。最近中國一些中小城市中的綜超發(fā)展遇到了大型超市進入的挑戰(zhàn)，面對大型超市的競爭，綜超在商品的綜合性和價格上明顯地處于不利地位。因此綜超的發(fā)展要開始進入組合形態(tài)的更新期，所謂的組合形態(tài)要體現(xiàn)兩個方向，第一，在鄰近的便利性方面要突出綜超的生鮮食品和快速消費品對大型超市的價格競爭性，在綜合性方面要突出綜超對大型超市的業(yè)態(tài)組合的差異性。特別說明是，綜超面對大型超市的競爭必須是能與其他業(yè)態(tài)共同的組合性，單獨設(shè)店競爭度不夠。
3、生鮮超市開始進入發(fā)展期。Supermarket的釋義就是食品超市，但在過去的十幾年里中國的食品超市一直停留在雜貨和工廠化生產(chǎn)食品的階段，沒有能在生鮮食品上取得突破。現(xiàn)今在上海等一些大城市里將小型的標超（500平米左右的食雜型超市）改造成生鮮食品超市有一個現(xiàn)實的問題是，營業(yè)面積不夠大，不能涵蓋整個農(nóng)貿(mào)市場的商品內(nèi)容。從這個意義上來說，上海等地的生鮮食品超市的發(fā)展空間在于對幾千家菜場的改造，而在北京、天津等地1000-2000平米的社區(qū)店是生鮮食品超市轉(zhuǎn)型的主要空間。
二、關(guān)于生鮮食品自營后所遇到困境的克服
許多連鎖超市開展生鮮食品自營后，遇到了一系列的困難，比如，專業(yè)性的技術(shù)人員不足、商品損耗大、自加工商品不合消費者的口味等等。自營遠沒有聯(lián)營來得輕松。由一些企業(yè)甚至開始想放棄自營，有一個基本數(shù)據(jù)告訴大家，生鮮食品的自營過程中大約會有一年多的時間會很痛苦，企業(yè)投入大收效不高，因為它是核心競爭力所以才難，因為它是核心技術(shù)所以掌握起來投入才大。我想告誡大家的是，面對困難的時候想一想它是能產(chǎn)生核心競爭力的就會增強你的信心！
三、關(guān)于跨區(qū)域聯(lián)合采購的實施過程中難點的克服
今年以來我們發(fā)起了“中國超市聯(lián)合采購交易聯(lián)席會議”以此來推動一些區(qū)域性的公司實行跨地區(qū)的聯(lián)合采購，首先選擇一些都適合大家銷售的具有全國性優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品上來實行聯(lián)合采購，但在實施過程中也遇到了一些以下難點：
1、許多公司已經(jīng)在這些產(chǎn)區(qū)建立了采購點，加入聯(lián)合采購等于是要調(diào)整的他們采購體系；
2、每個公司由于所處地域不同栽品種和規(guī)格等級上要求不同；
3、農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標準的統(tǒng)一性問題，如發(fā)貨和收貨標準等的制定；
4、訂貨時間和發(fā)貨時間如何能適時地保證企業(yè)貨品的上市時間；
5、產(chǎn)地的收購規(guī)模如何能適應(yīng)各公司不同的訂貨要求；
6、大訂單的處理如何能銜接各公司多批次的小訂單的需求；
7、農(nóng)產(chǎn)品采購的定金、運輸、付款結(jié)算等；
8、聯(lián)合采購糾紛處理等。
這些問題通過聯(lián)席會的討論的形式得到了一定程度的解決，但在實施過程中一定還會出現(xiàn)另外的新情況。但我們相信只要這個方向是對的我們就有智慧去解決這些問題。因為聯(lián)合采購的目標就是將某一個公司的優(yōu)勢產(chǎn)品的采購平臺轉(zhuǎn)化為各區(qū)域公司聯(lián)合采購平臺，中國超市之間的聯(lián)合采購行動不是集大規(guī)模的采購量壓低對農(nóng)產(chǎn)品的收購價格，而是以規(guī)模化的采購量穩(wěn)定農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，能夠按照超市對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求和安全要求組織生產(chǎn)。超市之間的聯(lián)合采購行動通過建立采購基地的方法進而推進采購基地的農(nóng)民成立生產(chǎn)合作社，最終將超市之間的聯(lián)合采購行動發(fā)展成真正的連鎖化規(guī)模化的銷售終端連接田頭的“訂單農(nóng)業(yè)”，促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，同時促進區(qū)域性超市公司的跨區(qū)域合作的發(fā)展。
四、關(guān)于土地流轉(zhuǎn)改革實驗對超市的發(fā)展機會
目前中央正在我國的成渝地區(qū)進行農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)的改革試驗，這一改革試驗對我國的連鎖超市企業(yè)建立直接連接農(nóng)村田頭的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地創(chuàng)造了極好的宏觀政策條件。我在去年的福州會議上就說過，連鎖超市的生鮮食品經(jīng)營要能進一步地去經(jīng)營土地，也就是說超市的生鮮食品經(jīng)營從戰(zhàn)略上來說就是要從農(nóng)村的田頭開始來整合生鮮食品的供應(yīng)鏈，我們必須能抓住這一戰(zhàn)略發(fā)展的機遇。因為土地尤其是農(nóng)田是未來人類最稀缺的資源！
五、中國超市之間關(guān)于生鮮食品經(jīng)營方式交流的意義
我們?nèi)ツ暝诟＝ㄓ垒x召開第一屆中國超市生鮮食品經(jīng)營模式研討會，在這之前我花了將近4年的時間觀察永輝的生鮮經(jīng)營方式，之后我又花了將近半年的時間說服了永輝超市來舉辦研討會，在這次研討會上大家獲益良多，在某種意義上促進了中國超市增強了經(jīng)營生鮮食品的意識。目前中國的超市發(fā)展遇到了很多的困難和瓶頸，中國的超市之間只要不是惡性競爭的對手，大家可以在一起交流一些經(jīng)營管理的心得來共同促進中國超市的進步。我們的研討會就是想為大家搭建這樣一個中國超市之間互相交流的平臺，希望大家理解我們，也希望大家今后繼續(xù)支持我們。
（聯(lián)商網(wǎng) 李燕君整理）
