正值食品消費(fèi)安全問(wèn)題百出，禽流感、豬鏈球菌、淡水魚的孔雀石綠等等，百姓的消費(fèi)也在這一次次事件中被擾動(dòng)的起伏不定。這個(gè)時(shí)候，站在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通渠道改造的高度上，反思和反省農(nóng)改超的過(guò)程，人們不禁有一個(gè)問(wèn)題：除了農(nóng)改超，還有其它出路可走嗎？

    一、農(nóng)改超：泡沫漸逝后的反省

    農(nóng)改超自2001年福州永輝試點(diǎn)，到2002年初福州市政府專門成立“農(nóng)改超”領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)“農(nóng)改超”進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，再到各地政府大力推動(dòng)試點(diǎn)，已經(jīng)歷了三年左右的時(shí)間。經(jīng)媒體報(bào)道和筆者了解的農(nóng)改超情況，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)列表如下：

    從上述總體情況來(lái)看，農(nóng)改超的推行效果十分不理想，不少農(nóng)改超企業(yè)迅速地走過(guò)了閃亮登場(chǎng)；快速發(fā)展；鎩羽而歸三個(gè)階段，周期在一年甚至半年左右。

    從各地農(nóng)改超企業(yè)的結(jié)果來(lái)看，歸納起來(lái)有幾種情況：

    1、全面退市或轉(zhuǎn)型：廣州家盈和家宜；廈門如意；福州久佳、洋下和好日子；南京和杭州的農(nóng)改超等；

    2、以不變應(yīng)萬(wàn)變：從連鎖經(jīng)營(yíng)之初就以農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營(yíng)為特色的企業(yè)，例如深圳民潤(rùn)；武漢中百等；

    3、成本導(dǎo)向，向下兼容：嚴(yán)格控制店鋪資金投入和經(jīng)營(yíng)成本，店鋪的經(jīng)營(yíng)形式也因此向農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)回歸，例如廈門超大；

    4、從農(nóng)改超到農(nóng)加超：以市場(chǎng)和消費(fèi)為導(dǎo)向，從農(nóng)改超到借助農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)人氣的農(nóng)加超，例如南京蘇果；

    5、從農(nóng)改超到多元化：成功借助農(nóng)改超起步，并經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型，走向生鮮超市、大賣場(chǎng)和便利店等多種業(yè)態(tài)，例如福州永輝。

    6、商業(yè)地產(chǎn)式農(nóng)改超：重慶的農(nóng)改超以商業(yè)地產(chǎn)銷售返祖方式，借農(nóng)改超之名行房產(chǎn)銷售之實(shí)，例如重慶龍寰等。

    另外，武漢、長(zhǎng)沙和天津等地的農(nóng)改超試點(diǎn)工作還在進(jìn)行之中。

    二、農(nóng)改超：思維方式的反思

    農(nóng)改超初期，政府把主要困難和資金補(bǔ)貼放在了原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的善后清退上，忽略了生鮮超市的市場(chǎng)生存和環(huán)境適應(yīng)能力，對(duì)農(nóng)改超的困難和后續(xù)問(wèn)題估計(jì)不足，當(dāng)諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題撲面而來(lái)時(shí)，令各方始料不及，應(yīng)接不暇；當(dāng)這一輪熱潮的泡沫逐漸散去，又有些手足無(wú)措。把農(nóng)改超放在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通渠道改造的背景之下，我們不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)改超思維上的局限性，而這些誤區(qū)深刻地影響著農(nóng)改超的走向和結(jié)果：

    1、核心目的反思——為什么要農(nóng)改超？

    筆者曾考察過(guò)一些農(nóng)改超的生鮮超市，有些還是政府扶持的試點(diǎn)項(xiàng)目，生鮮超市賣場(chǎng)無(wú)論是商品保鮮、陳列方式、設(shè)備配置和管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到提供高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品終端銷售的要求，面對(duì)這樣農(nóng)改超，不免令人心存疑慮，什么是農(nóng)改超？如何評(píng)價(jià)農(nóng)改超的實(shí)際效果呢？

    “所謂‘農(nóng)改超’，是指通過(guò)政府政策的鼓勵(lì)支持，引導(dǎo)大型流通企業(yè)或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，對(duì)不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)和居民消費(fèi)要求的原城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，按照超市的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念對(duì)城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行生鮮超市化改造，使其成為經(jīng)營(yíng)主體組織化、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)方式超市化及服務(wù)規(guī)范化，以經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)副產(chǎn)品為主的超市。”（《福建省“農(nóng)改超”的實(shí)踐總結(jié)與理論思考》作者陳清）關(guān)于農(nóng)改超的目的，從初期農(nóng)改超的有關(guān)規(guī)劃文件可以看到相關(guān)描述：一是商貿(mào)流通現(xiàn)代化；二是提高菜籃子產(chǎn)品質(zhì)量為生安全水平，或者是杜絕餐桌污染。

    一段時(shí)間以來(lái)，食品安全問(wèn)題已成為政府、業(yè)界和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，而農(nóng)改超作為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道改造的組成部分，其核心目的越來(lái)越清晰地定位于：通過(guò)優(yōu)化、改造農(nóng)產(chǎn)品流通渠道和流通方式，建立可追溯的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息管理體系，最終解決食物安全問(wèn)題。而對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化改造，只是達(dá)到這個(gè)核心目的的方式之一。

    無(wú)可否認(rèn)，通過(guò)農(nóng)改超推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的質(zhì)量提高，但是在農(nóng)改超三年的熱潮中，也確有相當(dāng)部分投資者為了爭(zhēng)取政策扶持，抱著明顯的投機(jī)心理；借農(nóng)改超之名，變相炒賣商業(yè)鋪位有之；本末倒置，形似神不似的農(nóng)改超更不在少數(shù)；政府未能制定出有效地農(nóng)改超準(zhǔn)入制度和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以及后續(xù)問(wèn)題應(yīng)對(duì)措施，對(duì)農(nóng)改超過(guò)程中問(wèn)題未能及時(shí)糾正；如果商家的投入和經(jīng)營(yíng)成本增加，盈利無(wú)望，商家難以為繼；而農(nóng)改超的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生水平提升有限，加價(jià)不增值，農(nóng)改超的目的難以體現(xiàn)，消費(fèi)者很難為這樣的農(nóng)改超買單。

    “本”之迷失，“標(biāo)”將焉附，失去市場(chǎng)落腳點(diǎn)的農(nóng)改超就這樣步入了尷尬的窘境。

    2、模式反思——什么是農(nóng)改超？

    就當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的流通形式而言，農(nóng)改超似有狹義和廣義之分，狹義的農(nóng)改超是基于對(duì)原有的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行超市化改造，它是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道改造中的一種形式；而廣義的農(nóng)改超則是基于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的全方位改造，它是農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營(yíng)的集合，既包括農(nóng)改超，農(nóng)加超，也包括各種果蔬、肉類等農(nóng)產(chǎn)品專賣店，以及原有連鎖超市生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也不排斥通過(guò)升級(jí)改造，能夠達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，廣義的農(nóng)改超是多種模式并存，建立于多元化之上的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道改造。所以應(yīng)把廣義的農(nóng)改超進(jìn)一步理解為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營(yíng)。

    從現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的角度來(lái)看，多種銷售渠道會(huì)同時(shí)并存，并由于消費(fèi)群體的變化，不同的渠道此消彼長(zhǎng)，卻很難以一個(gè)銷售方式取代另一個(gè)銷售方式，即便是在發(fā)達(dá)國(guó)家中，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也在一定程度上存在。而象廣州黃花肉菜市場(chǎng)和東川路市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)改造升級(jí)之后的傳統(tǒng)街市（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)），也擁有著可觀的顧客群；而香港傳統(tǒng)街市的質(zhì)量信息快速反應(yīng)機(jī)制也十分有效，更何況農(nóng)改超的生鮮超市本身也因時(shí)因地存在自我完善的過(guò)程，一些城市“農(nóng)改超”試點(diǎn)大起大伏可清楚說(shuō)明這一點(diǎn)。

    當(dāng)農(nóng)改超興起之時(shí)，妄言以生鮮超市取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而農(nóng)改超發(fā)展不順利時(shí)，又對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市經(jīng)營(yíng)之路疑問(wèn)多多，以狹義農(nóng)改超的嘗試來(lái)評(píng)判現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通渠道改造的成敗，視野未免狹隘，觀點(diǎn)也有失偏頗。

    從農(nóng)產(chǎn)品流通的終端模式來(lái)看，無(wú)論是農(nóng)改超，還是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營(yíng)都存在著多種橫向經(jīng)營(yíng)模式，形式和模式不同，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)則是統(tǒng)一的，它包括：

    ——食品安全管理與控制應(yīng)該覆蓋食品從“農(nóng)田到餐桌”的食品鏈的所有方面，并在儲(chǔ)運(yùn)、加工、銷售過(guò)程中確保農(nóng)產(chǎn)品和食品安全衛(wèi)生，因此應(yīng)具備必要的冷鏈和其它軟硬件條件；

    ——所有產(chǎn)品和原料在流通中保有它們的溯源，在需要情況下，可為有資格的機(jī)構(gòu)提供溯源相關(guān)信息。當(dāng)食品發(fā)現(xiàn)存在危害時(shí)，可以及時(shí)從市場(chǎng)召回，避免流入市場(chǎng)；

    ——參與農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體清晰并有利可圖。

    3、思維反思——單點(diǎn)思維還是系統(tǒng)思維？

    三年農(nóng)改超實(shí)踐，現(xiàn)實(shí)令我們逐漸認(rèn)識(shí)到：食品安全問(wèn)題要從源頭抓起，要從整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品和食品供應(yīng)鏈的多環(huán)節(jié)入手，齊抓共管；而農(nóng)改超的成功也需要強(qiáng)大的上游供應(yīng)鏈的支持。農(nóng)改超作為整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈后段零售終端的一部分，如果僅僅寄希望于農(nóng)改超來(lái)解決食品安全問(wèn)題，這種單一思維不免顯得有些幼稚。這種思維方式忽視了來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)的影響，也正是導(dǎo)致農(nóng)改超受挫的主因之一。

    由于農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道改造是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，所以我們必須強(qiáng)調(diào)思維方式的更新，以系統(tǒng)思維代替過(guò)去的單點(diǎn)思維，從農(nóng)產(chǎn)品大流通系統(tǒng)的角度看待農(nóng)改超：

    首先，農(nóng)改超需要來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)、加工和物流配送等多環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)支持；需要農(nóng)戶、生產(chǎn)基地、批發(fā)市場(chǎng)和零售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與綜合改造；需要政府農(nóng)業(yè)、交通、商業(yè)和衛(wèi)生監(jiān)督的等部門協(xié)調(diào)運(yùn)作；更需要新渠道建設(shè)和舊有渠道清理整頓提升并重；

    其次，由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量和保鮮要求的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)對(duì)冷鏈的依存度較大，缺乏冷鏈為核心的硬件環(huán)境，這是目前國(guó)內(nèi)除及時(shí)有效的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督監(jiān)測(cè)手段之外欠賬較多的環(huán)節(jié)，而冷鏈系統(tǒng)建設(shè)則絕對(duì)不是一般企業(yè)能夠獨(dú)立承擔(dān)的；

    第三，作為復(fù)雜系統(tǒng)改造的一部分，農(nóng)改超應(yīng)是一個(gè)漸進(jìn)的渠道優(yōu)化過(guò)程，如果忽視其復(fù)雜性，不考慮其中的綜合配套措施，甚至采用革命式推進(jìn)手段，則勢(shì)必事倍功半。

    三、農(nóng)改超——未來(lái)的出路何在？

    三年多之后，農(nóng)改超的泡沫逐漸消散，農(nóng)改超的話題已成雞肋，但是在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量問(wèn)題日益受到公眾矚目的時(shí)候，作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)之一，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道改造仍然是一個(gè)無(wú)法回避的長(zhǎng)期課題。

    現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的發(fā)展方向：不是農(nóng)改超，我們?cè)诹闶劢K端環(huán)節(jié)還有其它選擇嗎？

    回顧農(nóng)改超走過(guò)的路，無(wú)論是從提高農(nóng)產(chǎn)品和食品安全保障，或是建立可追溯的農(nóng)產(chǎn)品信息體系，還是推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，農(nóng)改超或是農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向無(wú)疑是正確的。就目前中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道而言，改造提升原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)改超是同等重要的兩條道路。問(wèn)題在于戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)不夠充分，戰(zhàn)術(shù)上規(guī)劃漏洞百出，所以有必要在反思反省農(nóng)改超的基礎(chǔ)上，拓寬思路，提高市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和運(yùn)作水平，重新規(guī)劃，重振旗鼓。

    2004年11月，商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行調(diào)節(jié)司副司長(zhǎng)徐加愛在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2004年超市食品安全論壇上說(shuō)：“要加快“農(nóng)改超”和“超改連”步伐，提高生鮮食品在便民超市等現(xiàn)代營(yíng)銷方式中的銷售比重；推行“場(chǎng)廠掛鉤”、“場(chǎng)地掛鉤”，鼓勵(lì)質(zhì)量?jī)?yōu)、信譽(yù)好、品牌知名度高的食品在超市銷售，大力發(fā)展安全放心食品、綠色食品、有機(jī)食品專柜。我們將以連鎖食品超市為切入點(diǎn)，力爭(zhēng)用五年左右時(shí)間培育出500家綠色市場(chǎng)?！?/P>

    重新定位參與者的角色：農(nóng)改超參與者應(yīng)有更明確的角色分擔(dān)

    政府

    工作原則：應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和把握好政府行政手段和市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的關(guān)系，應(yīng)有所為，有所不為，切忌越俎代庖，過(guò)多的以行政推動(dòng)代替市場(chǎng)運(yùn)作，避免舍本逐末。

    工作目標(biāo)：營(yíng)造良好的政策環(huán)境；加強(qiáng)農(nóng)改超重點(diǎn)環(huán)節(jié)的投入；強(qiáng)化政府監(jiān)管職能和力度，建立農(nóng)產(chǎn)品和食品安全保障體系。

    工作重點(diǎn)：加強(qiáng)政府在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道以及零售行業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)研究規(guī)劃；

    農(nóng)改超后續(xù)發(fā)展要有流通環(huán)境配套，特別城市農(nóng)批市場(chǎng)的規(guī)范管理，農(nóng)改超企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品直采直配，要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品流通渠道上下游之間的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品和食品半成品加工產(chǎn)業(yè)；

    充分考慮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的多元化結(jié)構(gòu)，建立農(nóng)改超企業(yè)的登記審核制度，鼓勵(lì)有規(guī)模有實(shí)力的連鎖企業(yè)參與，減少投機(jī)性以確保實(shí)效；

    注意農(nóng)改超的試點(diǎn)和扶持，做好布局規(guī)劃引導(dǎo)，避免農(nóng)改超企業(yè)之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的低成活率；

    在農(nóng)產(chǎn)品加工配送等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)政府在難點(diǎn)攻堅(jiān)上的政策協(xié)調(diào)和投入。

    企業(yè)

    慎重決策：零售業(yè)的門檻低但是經(jīng)營(yíng)難度很大，需要較高的行業(yè)認(rèn)識(shí)和專業(yè)化，因此對(duì)于每個(gè)農(nóng)改超的投資者，特別是新跨入零售行業(yè)的投資者，應(yīng)當(dāng)注意行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，慎重決策，切忌盲目跟風(fēng)；

    準(zhǔn)確定位：達(dá)到衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)方式，其成本會(huì)有所提高，目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)以中高端顧客為主，所以農(nóng)改超企業(yè)在消費(fèi)群定位，超市選址和業(yè)態(tài)選型等方面要思路清晰；

    管理體系：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)由于行情變化快，容易出現(xiàn)損耗，所以在國(guó)外超市被形象地比喻為“成本部門”，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的盈利狀況有賴于嚴(yán)謹(jǐn)高效運(yùn)作的管理體系，建立管理體系是對(duì)每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。

    消費(fèi)者

    提高消費(fèi)者健康消費(fèi)的質(zhì)量意識(shí)，消費(fèi)者有權(quán)獲得清晰的食品質(zhì)量、構(gòu)成成份、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)功用以及如何合理均衡膳食等方面的信息。法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的修訂與執(zhí)行應(yīng)在公開、透明、互動(dòng)的方式下進(jìn)行。

    未來(lái)食品市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)：社區(qū)建設(shè)與農(nóng)改超發(fā)展策略

    隨著城市新建社區(qū)住宅持續(xù)性大量投放市場(chǎng)，農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展方向的確立，龐大的社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)正在逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，五花八門的社區(qū)消費(fèi)將會(huì)不斷層次細(xì)分和具體化。而其中白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)作為消費(fèi)群體越來(lái)越受到關(guān)注，他們將是食品安全體系建立最有力的支持者和消費(fèi)者，在生鮮消費(fèi)價(jià)格上也有一定的承受能力，農(nóng)改超應(yīng)從這個(gè)消費(fèi)階層及其社區(qū)尋找市場(chǎng)落腳點(diǎn)，當(dāng)生鮮超市脫離以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為手段的市場(chǎng)定位，具有品質(zhì)保證的食品和農(nóng)產(chǎn)品才會(huì)擁有能夠生存的市場(chǎng)空間。

    結(jié)語(yǔ)：開弓沒有回頭箭，站在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道優(yōu)化改造的高度看，除了農(nóng)改超我們還沒有其它更好的出路可以選擇。