據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有近20萬家母嬰店，但放眼望去，真正意義上的全國(guó)性連鎖卻沒有一家。渠道商孩子王雖布局全國(guó)，但以中國(guó)市場(chǎng)之大、市場(chǎng)層級(jí)之復(fù)雜，不到300家店的規(guī)模也只能算作“撒胡椒面”；區(qū)域性上千家的大型連鎖也不是沒有，但要走向全國(guó)，還有很長(zhǎng)一段距離。

從上述市場(chǎng)情況可以看出，母嬰店的行業(yè)集中度還很低，市場(chǎng)的主流仍然是“沉默的大多數(shù)”——數(shù)以萬計(jì)的中小型母嬰店。

但這個(gè)群體在外界看來是“嗜利如命”的，沒有規(guī)模化基礎(chǔ)就玩不了成本競(jìng)爭(zhēng)，追求高毛利是選擇，也是基因。如何轉(zhuǎn)型？一場(chǎng)關(guān)于奶粉渠道之爭(zhēng)開始上演。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫

在快消業(yè)，如果論起毛利高、走量大的屬性特點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品非奶粉莫屬了。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，目前，奶粉依然在絕大多數(shù)母嬰店占據(jù)著50%以上的業(yè)績(jī)份額。但與母嬰店不同的是，隨著配方注冊(cè)制的橫空出世，奶粉行業(yè)迎來了一次快刀斬亂麻式的“清掃”，尤其是三四級(jí)市場(chǎng)，空出了不少貨架等待補(bǔ)缺。

由于今時(shí)不同往日，新生兒少了，競(jìng)爭(zhēng)者多了等多方面因素影響，母嬰店開始學(xué)著向流量妥協(xié)，向大品牌妥協(xié)，只是妥協(xié)不是一蹴而就的事，即使心理上能快速調(diào)整到位，經(jīng)營(yíng)上也要有個(gè)過程——毛利率好降，銷量可不好升，更何況還有水漲船高的房租水電人工成本，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

值得注意的問題是，對(duì)廣大中小母嬰的來說，不能和大連鎖硬碰硬，那就搞錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，走差異化路線避其鋒芒：大品牌要有，是為了建立母嬰店的流量梯隊(duì)；差異化的品牌更不能少，是為了維持母嬰店賴以生存的“利潤(rùn)根基”。尤其是后者，既要有利潤(rùn)，又要“推得動(dòng)”，這就對(duì)選購(gòu)品牌提出了極大的挑戰(zhàn)。

渠道卡位戰(zhàn)

為了既能獲得利潤(rùn)，又能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，母嬰渠道們開始思考如何解決這個(gè)問題。

在消費(fèi)升級(jí)的前沿陣地——母嬰市場(chǎng)，進(jìn)口品牌的滲透開始提速，并擴(kuò)散到下沉市場(chǎng)，而真正被渠道所青睞的，是那些既有毛利操作空間，又有奶源品質(zhì)保證的非一線進(jìn)口奶粉品牌，比如Mille。

據(jù)悉，作為“北歐第一奶粉品牌”，Mille在中國(guó)市場(chǎng)并不是新兵，但從另一個(gè)角度講，Mille又是全新出發(fā)，因?yàn)榻酉聛恚蹆簶穬簩⑼瞥鲋匕跣缕贰爸凛汀保鞴?線以下市場(chǎng)，做渠道精耕，而伴隨與此的，是Mille雙品牌獨(dú)立事業(yè)部的全新操作模式。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“凱度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場(chǎng)占比達(dá)到了80%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，國(guó)內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利(50-70%)吸引三線以下母嬰店加入搶占市場(chǎng)，在三線以下城市，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額高達(dá)60%以上。

此外，目前線下母嬰店的銷售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%，注奶粉冊(cè)制實(shí)行后，國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

由于渠道成本低、利潤(rùn)和成長(zhǎng)性高，奶粉銷售中電商渠道的占比正在持續(xù)提升。從2015年開始，國(guó)內(nèi)奶粉銷售中，商超渠道出現(xiàn)下滑，電商渠道則提升明顯。一場(chǎng)關(guān)于奶粉的渠道之爭(zhēng)要開始上演了。