7月中旬，廣州東站附近的宜家正式官宣搬遷至黃埔大道的美林購(gòu)物中心，宜家方面日前向南都記者透露，新商場(chǎng)將于8月底開業(yè)。

作為進(jìn)入廣州市場(chǎng)的首家門店，宜家廣州東站店至今已運(yùn)營(yíng)了14年。而作為在中國(guó)最知名的海外家居品牌之一，宜家入華已然20個(gè)年頭，并由最開始單一的單體零售店，再到入駐購(gòu)物中心、綜合體的形式多元化拓展。此次，由市中心向城市邊郊地區(qū)轉(zhuǎn)移，在一定程度上也體現(xiàn)了中國(guó)城市格局變化對(duì)大型商業(yè)體選址的影響。

近年來(lái)，宜家一直在探索轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，與歐美國(guó)家不同，其在中國(guó)市場(chǎng)正面臨著電商化的巨大沖擊。國(guó)內(nèi)的家居賣場(chǎng)如紅星美凱龍、居然之家等品牌早已牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴殺入“新零售”，但宜家在電商業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略布局卻相對(duì)保守。此次東站門店搬遷的背后，體現(xiàn)了這家外資巨頭怎樣的轉(zhuǎn)型思路？宜家的電商業(yè)務(wù)在中國(guó)面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？

低成本定制式租賃向城郊遷移

對(duì)于此次搬遷新址，宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者透露，宜家新天河商場(chǎng)建筑面積約21000平方米，比之前的東站商場(chǎng)多了5000平方米；另外，展間數(shù)量達(dá)到45個(gè)，餐廳座位540個(gè)，比東站商場(chǎng)多了362個(gè)。

該負(fù)責(zé)人還強(qiáng)調(diào)，宜家在廣州市場(chǎng)還首次引入了宜家咖啡館的概念，新商場(chǎng)將發(fā)售宜家全線系列產(chǎn)品。“總的商品數(shù)量大概比東站商場(chǎng)多2000-3000個(gè)。另外，我們將配備更充足的停車位，預(yù)計(jì)在開業(yè)期間至少可以提供2000個(gè)停車位。”

從宜家的回復(fù)可以看到，新門店在面積、停車位以及門店功能上都比之前東站門店呈現(xiàn)出更寬敞的購(gòu)物環(huán)境和更多功能的用戶體驗(yàn)。

值得一提的是，美林購(gòu)物中心的新門店依然不屬于宜家自建物業(yè)，宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者透露：“新廣州天河宜家商場(chǎng)是中國(guó)第一家位于非Ingka集團(tuán)所有的購(gòu)物中心的宜家商場(chǎng)。”

對(duì)此，廣東省商業(yè)地產(chǎn)投資協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃文杰告訴南都記者，自建賣場(chǎng)前期會(huì)涉及到較為復(fù)雜的拿地及手續(xù)問(wèn)題，作為宜家這樣的外資企業(yè)并不擅長(zhǎng)，因此購(gòu)買或者租賃是更為合適的方式。“但鑒于現(xiàn)在購(gòu)買成本也較高，因此宜家采取類似永旺夢(mèng)樂(lè)城這樣的定制式租賃，與業(yè)主簽長(zhǎng)約，然后按照宜家的設(shè)計(jì)來(lái)建設(shè)，免去拿地和手續(xù)的繁雜。”

近年來(lái)，隨著城市格局改變，許多大型零售商業(yè)體都開始向城市邊郊拓展，而宜家的搬遷似乎也體現(xiàn)了這樣的規(guī)律。艾媒咨詢分析師李松霖向南都記者表示，宜家之前所在的東站選址，也是廣州城市早期的郊區(qū)地帶，但隨著城市的發(fā)展，逐漸發(fā)展為中心地域之一，因此也帶來(lái)租金成本的上漲。另外，當(dāng)東站區(qū)域發(fā)展為中心地段后，顧客停車、采購(gòu)、商品補(bǔ)貨等環(huán)節(jié)都成了制約店鋪發(fā)展的難題。

黃文杰也表示，目前零售大賣場(chǎng)的確有向城市邊郊拓展的趨勢(shì)，由于市區(qū)交通成本、租金成本和時(shí)間成本都越來(lái)越高，往城市邊緣選址更符合未來(lái)發(fā)展需求。“城市本來(lái)就在向外擴(kuò)展，城市邊緣還會(huì)配套高速路等相應(yīng)的設(shè)施。像黃埔靠近環(huán)城和沿江高速，可以延展宜家的輻射區(qū)域，而交通的通達(dá)性將吸引更廣闊的客群。”

營(yíng)收增長(zhǎng)乏力倒逼轉(zhuǎn)型升級(jí)

回顧宜家的發(fā)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，早期的宜家多以單一的零售店拓展中國(guó)市場(chǎng)。1998年之后，宜家加快了在中國(guó)開店的步伐，目前其在中國(guó)共有29家門店，還有三家即將開業(yè)。

不過(guò)，日益增多的門店卻沒(méi)有為宜家的營(yíng)收提供持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，宜家中國(guó)的銷售額及增長(zhǎng)率從2015年開始就呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在2018年財(cái)報(bào)會(huì)議上，宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷售額超過(guò)147億人民幣，同比增長(zhǎng)9.3%。但2016財(cái)年和2017財(cái)年，其銷售額增長(zhǎng)率則高達(dá)19.4%和14%。事實(shí)上，宜家也在尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，“家居賣場(chǎng)+購(gòu)物中心綜合體”模式成了其轉(zhuǎn)型新模式。早在2001年，宜家就成立了英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)，但直到2009年，宜家才開始在中國(guó)運(yùn)營(yíng)“薈聚”購(gòu)物中心品牌，而真正標(biāo)志著購(gòu)物中心板塊成為中國(guó)的業(yè)務(wù)重頭，是2015年宜家集團(tuán)收購(gòu)英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)，繼而成立宜家購(gòu)物中心集團(tuán)之時(shí)。

據(jù)了解，除了宜家家居賣場(chǎng)，宜家購(gòu)物中心內(nèi)還設(shè)置了餐飲、服飾、電影院等消費(fèi)場(chǎng)所。此外，上海的“薈聚”購(gòu)物中心項(xiàng)目甚至還規(guī)劃建設(shè)辦公樓，其中一部分用于出租。

對(duì)于宜家的“求變”，黃文杰向南都記者表示，宜家作為專業(yè)賣場(chǎng)如果僅僅堅(jiān)守這部分業(yè)務(wù)，就難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的中國(guó)市場(chǎng)，“中國(guó)市場(chǎng)的總體方向就是購(gòu)物中心化”。對(duì)比來(lái)看，歐洲其它國(guó)家，宜家購(gòu)物中心化的并不多。

對(duì)此，未來(lái)商業(yè)智庫(kù)首席專家李騫告訴南都記者，宜家品牌本身就具備強(qiáng)大的入口功能和品牌勢(shì)能，自帶一定流量，進(jìn)入購(gòu)物中心的賽道，集各種消費(fèi)場(chǎng)景要素于一體，無(wú)疑會(huì)為宜家?guī)?lái)一波新的流量。她認(rèn)為，中國(guó)的商業(yè)形態(tài)變化的劇烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美國(guó)家，這倒逼許多創(chuàng)新型企業(yè)或者傳統(tǒng)企業(yè)不斷迭代創(chuàng)新，這樣的大環(huán)境下宜家的轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然趨勢(shì)。

重視體驗(yàn)或致電商步伐緩慢

國(guó)內(nèi)其他家居品牌早早搭上電商這輛“順風(fēng)車”，宜家一直到2016年才在上海開啟電商試點(diǎn)，而直到2018年中旬舉辦的2019財(cái)年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，宜家才宣布全面上線電商業(yè)務(wù)。同時(shí)，還開設(shè)微信小程序限時(shí)快閃店，不定期售賣限量產(chǎn)品。

相較于宜家的“后知后覺(jué)”，中國(guó)的家居品牌商早已嘗到了電商化的紅利甜頭。以2018年天貓雙11的家居行業(yè)數(shù)據(jù)為例，超過(guò)43個(gè)品牌銷量過(guò)億，其中就包括了紅星美凱龍、居然之家這一類宜家在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而在賣場(chǎng)方面，借由線上的造勢(shì)，紅星美凱龍雙十一期間全國(guó)商場(chǎng)大促，成交額突破160億元；居然之家全集團(tuán)的銷售額累計(jì)達(dá)到120億元，當(dāng)中41家新零售門店貢獻(xiàn)了近半銷售額。

據(jù)說(shuō)宜家在電商上的謹(jǐn)慎步伐，體現(xiàn)在其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉早期對(duì)開展電商業(yè)務(wù)的抵觸。英格瓦曾于2008年駁回了關(guān)于搭建網(wǎng)上商城的提議，他認(rèn)為：“網(wǎng)頁(yè)上可以做買賣，卻會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”

黃文杰告訴南都記者，許多國(guó)內(nèi)的家居賣場(chǎng)主要是陳列和賣貨，并不會(huì)太過(guò)于注重現(xiàn)場(chǎng)感和體驗(yàn)感，因此這一類的家居賣場(chǎng)更容易被電商化，因?yàn)榫€上線下產(chǎn)生的購(gòu)物體驗(yàn)差異不會(huì)特別大。“但宜家是要逛和體驗(yàn)的，有趣味性，用戶在現(xiàn)場(chǎng)更容易被激發(fā)購(gòu)買欲。”

他認(rèn)為，宜家當(dāng)前在穩(wěn)固線下陣地的同時(shí)，也勢(shì)必要在線上家居市場(chǎng)中分一杯羹，但宜家網(wǎng)上商城的消費(fèi)對(duì)象，應(yīng)該是對(duì)其品牌有高度認(rèn)可和充分了解的“死忠粉”。“這類顧客更適合轉(zhuǎn)化到網(wǎng)上。”黃文杰認(rèn)為，目前宜家電商遇到的挑戰(zhàn)，就是如何將熱愛(ài)線下體驗(yàn)的客流和對(duì)品牌有忠誠(chéng)度的客流更好地引導(dǎo)到線上消費(fèi)。

但在李松霖看來(lái)，這恰恰就是宜家電商化效果不明顯的癥結(jié)。他表示，宜家模式使其顧客對(duì)于線下體驗(yàn)的需求更高，純電商的模式與宜家原有顧客群體的需求特點(diǎn)匹配程度不高。

不過(guò)，宜家依然在電商業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力。宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者，7月8日，宜家在中國(guó)正式成立了宜家中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心，將負(fù)責(zé)宜家電商業(yè)務(wù)的本土化發(fā)展，順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣，完善并改進(jìn)宜家電商體驗(yàn)。