8月13日，敦煌莫高窟景區(qū)，良品鋪?zhàn)雍投鼗筒┪镳^跨界合作打造的聯(lián)名禮盒正式對(duì)外亮相。良品鋪?zhàn)雍蛧?guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師潘虎再度攜手，以敦煌壁畫等文化元素，重磅推出敦煌IP系列中秋禮盒。

由良品鋪?zhàn)右I(lǐng)的“中國(guó)味道+敦煌IP”的國(guó)潮風(fēng)撲面而來(lái)，這一場(chǎng)創(chuàng)意跨界又將孕育出怎樣的經(jīng)典國(guó)潮案例？

敦煌風(fēng)中秋禮盒 再現(xiàn)文化盛景

繼今年年初與設(shè)計(jì)師潘虎團(tuán)隊(duì)推出“拾貳經(jīng)典”高端零食年貨禮盒后，此次再次聯(lián)手打造敦煌風(fēng)禮盒，是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品“視覺(jué)高端化”的延續(xù)。

敦煌風(fēng)系列中秋禮盒包含了“良辰月·花舞”“良辰月·糯團(tuán)”兩款中秋手禮，以及“良辰月·舞金樽”“良辰月·弄清影”“良辰月·團(tuán)圓意”等7款國(guó)潮中秋禮盒，款款擁有高顏值。

設(shè)計(jì)師潘虎團(tuán)隊(duì)表示，敦煌系列禮盒以現(xiàn)代插畫的形式呈現(xiàn)出跨越千年的敦煌文化，無(wú)論是顏色、工藝，還是元素選擇上，都充滿巧思。禮盒在色彩的選擇上，特別提取敦煌色朱磦、三綠、紺青，并進(jìn)行創(chuàng)意升級(jí)；在元素選擇上，從莫高窟壁畫中尋找符合與中秋團(tuán)圓、嫦娥奔月寓意更為貼切的元素，比如飛天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等，把古老的敦煌文化融入到禮盒中。在結(jié)構(gòu)工藝上，提取敦煌傳統(tǒng)紋樣，運(yùn)用燙金和鏤空工藝，加上燈籠內(nèi)透光的結(jié)構(gòu)，凸顯禮盒背后想傳達(dá)的中秋團(tuán)圓的美好寄寓。

一件件精致禮盒，成為敦煌文化的“使者”，隨著良品鋪?zhàn)语w到全國(guó)甚至海外消費(fèi)者手中。良品鋪?zhàn)臃矫姹硎荆Ｍㄟ^(guò)這次合作，讓更多人特別是年輕人來(lái)了解這一段歷史，有機(jī)會(huì)了解敦煌文化、愛上敦煌文化，傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化。

此外，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品研發(fā)上推陳出新。基于消費(fèi)群體和口味趨勢(shì)洞察，今年新研發(fā)推出雙黃松子棗泥月餅、藤椒牛肉月餅、巧克力流心月餅、燕窩奶黃月餅等新口味，打造更加“輕食”月餅。

玩轉(zhuǎn)敦煌IP 強(qiáng)化品牌認(rèn)知

文化能為品牌與消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系，讓消費(fèi)者在文化消費(fèi)中找到存在感和歸屬感。

敦煌研究院文化創(chuàng)意研究中心副主任陳海濤接受媒體采訪曾表示，“敦煌是在國(guó)際語(yǔ)境下，民眾基于信仰、文化、藝術(shù)、交流而自發(fā)創(chuàng)造的，長(zhǎng)達(dá)千年之久，是一個(gè)世界性的具有親和力的超級(jí)IP。”

如今，敦煌研究院也迫切希望敦煌這一千年瑰寶加大與外部合作的力度，以IP授權(quán)的方式彌補(bǔ)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷人才的不足。而良品鋪?zhàn)釉诖蛟煊凶陨硖厣町a(chǎn)品IP方面有足夠的經(jīng)驗(yàn)，并能以高端、高效、有溫度的打法聚焦用戶群體。

為玩轉(zhuǎn)敦煌大IP，良品鋪?zhàn)用芗赝瞥鲆幌盗械膭?chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)悠放频恼J(rèn)知。除了中秋禮盒，良品鋪?zhàn)舆€同步打造定制款的周邊產(chǎn)品，如敦煌系列的環(huán)保布袋、手賬本、書燈等等。

為深化消費(fèi)者對(duì)敦煌IP品牌的認(rèn)知，良品鋪?zhàn)舆€將在敦煌沙漠舉辦“一天就消失的大地藝術(shù)”事件及敦煌公益捐贈(zèng)兩場(chǎng)線下活動(dòng)。沙畫活動(dòng)上，良品鋪?zhàn)友?qǐng)國(guó)內(nèi)年輕藝術(shù)家們，從敦煌作品中挑選聚會(huì)團(tuán)圓意向的作品，比如家庭聚會(huì). 外出回家.國(guó)外使者到訪等畫面，寄寓團(tuán)圓相聚，并通過(guò)視頻記錄下沙畫逐漸風(fēng)化消逝的過(guò)程，提醒社會(huì)關(guān)注敦煌壁畫的沙化。

8月13日上午，在敦煌莫高窟舉行捐贈(zèng)儀式上，良品鋪?zhàn)酉蛑袊?guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)捐贈(zèng)10萬(wàn)元并作出承諾，今年中秋禮盒，“每賣出一盒月餅，捐助一塊錢”，捐贈(zèng)金額將用于敦煌相關(guān)保護(hù)傳承項(xiàng)目，支持敦煌文化保護(hù)與傳承。

此外，良品鋪?zhàn)悠放曝?fù)責(zé)人段文表示，良品鋪?zhàn)映闪⒘藢ｉT聯(lián)合營(yíng)銷職能，建立了跨界營(yíng)銷的產(chǎn)品定制流程，長(zhǎng)期支撐良品鋪?zhàn)优c優(yōu)質(zhì)品牌和IP快速企劃合作。比如今年端午節(jié)，良品鋪?zhàn)泳秃秃笔〔┪镳^聯(lián)名定制了一款以編鐘作為主元素的“鐘情蜜意”端午手禮，截止目前，今年已打造民國(guó)風(fēng)的摩爾登糖、梅小酥、“食力熱愛包”等多款I(lǐng)P產(chǎn)品，已擁有不少擁躉。

段文表示，未來(lái)每年會(huì)發(fā)起至少3次品牌跨界，從節(jié)日送禮、營(yíng)養(yǎng)健康、聚會(huì)分享的場(chǎng)景進(jìn)行跨界創(chuàng)作，給受眾的帶去更多有趣、好玩的良好體驗(yàn)，樹立年輕、時(shí)尚的品牌形象。

引領(lǐng)零食行業(yè)“國(guó)潮”營(yíng)銷新趨勢(shì)

今年年初，良品鋪?zhàn)影l(fā)布高端戰(zhàn)略，創(chuàng)始人楊紅春將“高端零食”定義為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”及精神層面的滿足。

最近半年，良品鋪?zhàn)釉诟叨肆闶硲?zhàn)略新“賽道”上動(dòng)作頻頻，無(wú)論是正在迭代的線下門店，還是熱播綜藝、影視劇中的身影，或者聯(lián)名IP成為街拍神器。這家成立13周年的品牌正變得越來(lái)越年輕、時(shí)尚。

孕育爆款I(lǐng)P產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)涌芍^駕輕就熟：從打造社交神器“傲嬌的小野喵”，攜手爆款綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2019》推出定制聯(lián)名款“食力熱愛包”，再到聯(lián)手眾多熱播劇打造同款I(lǐng)P產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)由钪O消費(fèi)者需求，早已摸索出了一條獨(dú)具品牌價(jià)值主張，以及爆款?yuàn)蕵?lè)IP打造方法論的營(yíng)銷新路徑。然而，與跨界“國(guó)潮”IP合作，從文化角度為品牌賦能，倒是零食行業(yè)獨(dú)樹一幟的玩法。

從李寧服飾將民族文化融入設(shè)計(jì)重獲新生；到故宮與彩妝口紅跨界爆紅網(wǎng)絡(luò)，基于市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化，“國(guó)潮"衍生的成功案例倒不少見。此次打造敦煌IP，良品鋪?zhàn)咏怄i“國(guó)潮”IP悄然為品牌注入了時(shí)尚、新鮮的文化印記。

作為零食界“國(guó)潮”的新勢(shì)力，要滿足7400萬(wàn)用戶的口味，是有強(qiáng)大的數(shù)字研究做支撐的。良品鋪?zhàn)臃矫娼榻B，選擇打造“國(guó)潮”IP中秋禮盒是要引領(lǐng)年輕一代的消費(fèi)。據(jù)分析，月餅的主力消費(fèi)群體已進(jìn)入80/90后時(shí)代，這類消費(fèi)群體追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)，也更傾向于有個(gè)性、有態(tài)度的產(chǎn)品。敦煌IP自帶文化屬性和國(guó)際傳播力，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品是高顏值、高品質(zhì)、高體驗(yàn)的保障，兩者的結(jié)合是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，復(fù)古又時(shí)尚。這一具有想象力的碰撞令產(chǎn)品更具有社交屬性，滿足了消費(fèi)者的需求。

“這是一場(chǎng)復(fù)興古老的中秋文化和敦煌文化的對(duì)話，我們用年輕人的方式和年輕人交流。”

不難看出，自發(fā)布“高端零食”作為品牌定位和企業(yè)戰(zhàn)略后，良品鋪?zhàn)犹岢觥邦伋绷闶承聞?shì)力”的消費(fèi)主張，邀請(qǐng)吳亦凡、迪麗熱巴進(jìn)行代言，再到布局海外市場(chǎng)，不斷更迭良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者心中的品牌形象，徹底與其他零食玩家區(qū)分開來(lái)，形成了具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌形象。

此次，良品鋪?zhàn)永谩皣?guó)潮”為品牌注入文化力量，為爆款I(lǐng)P的打造注入了新玩法，引領(lǐng)了零食行業(yè)的又一新風(fēng)尚，是其在高端零食戰(zhàn)略新“賽道”上的新跨越。