目前我國農(nóng)村常住人口超過5.6億，若以當(dāng)下熱門概念“下沉市場”所對(duì)應(yīng)的三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)而論，人口基數(shù)更龐大。

 

 

 

因經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展存在差異，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間在消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣上也存在很大差異。比如當(dāng)電子商務(wù)在一二線城市已經(jīng)日漸飽和，在廣大縣鎮(zhèn)市場卻呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

 

這既是中國社會(huì)發(fā)展所面臨的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)。為了占領(lǐng)縣鎮(zhèn)市場這片“藍(lán)海”，各電商、零售巨頭又是如何布局的呢？

 

阿里|重拾聚劃算

 

2019年5月，阿里發(fā)布2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)：整個(gè)2019財(cái)年，阿里核心電商用戶增長近1億，其中77%來自低線市場。阿里CEO張勇對(duì)此解釋說，淘寶對(duì)下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)增長的重要引擎。

 

業(yè)界普遍認(rèn)為，阿里此番布局下沉市場，與拼多多的異軍突起直接相關(guān)。主打“五環(huán)外市場”的拼多多，其用戶與淘寶用戶重合度最高，它的快速增長對(duì)淘寶威脅也最大。

 

為了阻擊拼多多，阿里自去年以來可謂動(dòng)作頻頻：2018年2月，淘寶上線拼團(tuán)功能；3月，推出淘寶特價(jià)版App，開打價(jià)格戰(zhàn)；11月，淘寶旗下天天特價(jià)升級(jí)為天天特賣。

 

2019年初，被并入天貓后沉寂多時(shí)的聚劃算重出江湖。2019年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的阿里巴巴營銷平臺(tái)事業(yè)部，后更名為大聚劃算事業(yè)部，成為阿里布局下沉市場的排頭兵。

 

和拼多多一樣，聚劃算也是以價(jià)格為切入口，主打“特賣”模式。它的核心邏輯，就是讓品牌和商家以極致優(yōu)惠的價(jià)格在平臺(tái)上做定期銷售，平臺(tái)在銷售期間給予B端相應(yīng)的流量支持。

 

有媒體分析認(rèn)為：“這樣的模式，最大的意義在于能夠讓消費(fèi)者更快地實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)知，獲得比平日銷售更優(yōu)惠的價(jià)格，降低下沉市場消費(fèi)者接觸新品類的門檻。”

 

在聚劃算的商業(yè)模式中，“價(jià)格力”是一個(gè)非常重要的概念。

 

阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，聚劃算在后臺(tái)實(shí)施全新的價(jià)格力措施，對(duì)于商家“參聚”的商品價(jià)格，聚劃算將其分成價(jià)格力高、價(jià)格力中、價(jià)格力低三檔：價(jià)格力低的商家商品，意味著其價(jià)格和天貓日銷價(jià)格差不多，根本無法進(jìn)入活動(dòng)體系；價(jià)格力中的商品可以報(bào)名成功，但獲得的流量不是最高的。聚劃算后臺(tái)會(huì)給不同商家展示價(jià)格力指標(biāo)，幫助他們做好價(jià)格力運(yùn)營。

 

劉博表示，“聚劃算的價(jià)格一定要低于日銷價(jià)格，不管什么品牌，沒有優(yōu)惠不要進(jìn)來。”由此可見，低價(jià)，可以說是聚劃算的一條硬杠杠。

 

那么，同樣品牌的商品，怎么做到聚劃算的價(jià)格低于天貓日銷價(jià)格呢？在這里，定制化商品經(jīng)營是聚劃算的重要一手。

 

比如百麗女鞋在專賣店的價(jià)格一般在600元以上，聚劃算的思路則是希望兩家深度合作，反向訂制一些只賣兩三百元的爆款。今年618期間，雙方聯(lián)合定制的一字帶馬卡龍色涼鞋就在促銷期間售出18000雙，成為女鞋單品銷量第一，其中下沉市場銷量占比達(dá)50%。

 

劉博表示，聚劃算一定要提供差異化、定制化的新商品，而不是把大路貨拿到低線市場去傾銷，這就是所謂的“新供給”。

 

在剛剛結(jié)束的“99劃算節(jié)”期間，聚劃算兩天成交額達(dá)585億元，已經(jīng)超過2014年第六屆雙11的交易額，其中來自下沉市場的訂單占到訂單總數(shù)的60%。

 

據(jù)報(bào)道，在阿里內(nèi)部，“99劃算節(jié)”已被定位為繼雙11、618之后的第三大購物節(jié)，由此可見阿里對(duì)于下沉市場的決心。

 

京東|新版拼購將接入微信一級(jí)入口

 

京東向縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的局部最早可追溯至2015年，進(jìn)展卻不太順利。當(dāng)年8月，京東農(nóng)資頻道上線，為農(nóng)民提供種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)具等農(nóng)資產(chǎn)品的電商服務(wù)，幾年過去并沒有濺起多少水花。

 

在此之后，京東提出農(nóng)村電商“3F戰(zhàn)略”，即工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略、農(nóng)村金融戰(zhàn)略和生鮮電商戰(zhàn)略，通過直營或合作方式開設(shè)京東幫服務(wù)店，覆蓋下沉市場。這一項(xiàng)目啟動(dòng)不久也陷入沉寂。一年后有媒體曝出，京東農(nóng)村事業(yè)部已經(jīng)解散，員工被轉(zhuǎn)崗。

 

進(jìn)入2017年，劉強(qiáng)東宣布啟動(dòng)百萬便利店計(jì)劃：未來5年，京東將在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店，其中半數(shù)以上在農(nóng)村，每個(gè)村都要有。

 

京東便利店一度推進(jìn)速度很快，但是其采用弱管控的加盟模式，京東對(duì)門店運(yùn)營介入很淺，有的門店基本上是換塊京東的牌子就算完事，走進(jìn)里面還是原來的樣子。本身就缺乏線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的京東，也無力給加盟商提供太多運(yùn)營指導(dǎo)、促銷活動(dòng)、管理系統(tǒng)等方面的支撐。

 

這樣的合作模式，既無法為這些傳統(tǒng)夫妻店賦能，京東也無法從中拿到它想要的流量和用戶。所以一段時(shí)間后，便出現(xiàn)大批京東便利店關(guān)店的現(xiàn)象，一些加盟商停止與京東合作，做回原來的夫妻店。

 

在線上，京東的策略是試圖依托微信這個(gè)流量池，去獲取更多“五環(huán)外”用戶。按照京東之前宣布的計(jì)劃，全新版的京東拼購將于9月取代京東商城，接入微信一級(jí)入口。

 

但是對(duì)于京東來說，一個(gè)稍顯尷尬的事實(shí)在于，與之同槽爭食的，至少就有同屬于騰訊系的拼多多、唯品會(huì)、蘑菇街，京東拼購能否出奇制勝，目前尚未可知。

 

蘇寧|商品和服務(wù)同時(shí)下沉

 

與實(shí)體零售相比，電商發(fā)展至今一個(gè)不太容易解決的痛點(diǎn)就是缺乏真實(shí)可感的體驗(yàn)，而且，對(duì)于家電等對(duì)配送、安裝、保修、保養(yǎng)等服務(wù)要求較高的大件商品而言，純電商平臺(tái)的售后服務(wù)常常是跟不上甚至缺失的。

 

在低線市場，這兩個(gè)問題顯得尤其突出。首先，縣鎮(zhèn)市場用戶更習(xí)慣于到線下實(shí)體店購物，“所見即所得”。其次，這里恰恰也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)稀缺之地。

 

線下起家的蘇寧，在發(fā)展過程中一直強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是線上線下融合，二是服務(wù)與商品并重。布局縣鎮(zhèn)市場，蘇寧同樣將這兩點(diǎn)貫穿始終。

 

重體驗(yàn)，最有效的方式莫過于把門店開到離用戶更近的地方。2017年，蘇寧開始以加盟方式在縣鎮(zhèn)市場布局零售云店。蘇寧零售云全面整合內(nèi)外部品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營、技術(shù)、物流、金融、服務(wù)等全價(jià)值鏈資源，賦能縣鎮(zhèn)零售商，持續(xù)優(yōu)化其經(jīng)營能力、盈利能力。

 

截至今年8月，蘇寧零售云已在全國開店3650多家。到2021年，這一數(shù)字將增至12000多家。

 

日前，全國所有蘇寧零售云店均已接入蘇寧拼購線上供應(yīng)鏈體系商品，涉及SKU多達(dá)5600萬個(gè)，經(jīng)營品類正在從之前的家電3C向生鮮、家居、母嬰、酒水等非電產(chǎn)品拓展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全品類平臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

 

重服務(wù)，遍布全國的蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心，正在成為蘇寧“服務(wù)下沉”的重要抓手。蘇寧幫客將家電家居送裝、快遞攬收、家電清洗維修回收等多位一體的綜合服務(wù)下沉到縣鎮(zhèn)一級(jí)，讓農(nóng)村市場的消費(fèi)者也可以像一二線城市消費(fèi)者一樣，享受同質(zhì)同價(jià)的服務(wù)。

 

“30分鐘響應(yīng)、24小時(shí)完成”，蘇寧正試圖通過自己的努力，在農(nóng)村市場樹立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

 

在縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，亂收費(fèi)是售后服務(wù)的另一個(gè)痛點(diǎn)。對(duì)比之下，蘇寧幫客給用戶帶來完全不一樣的體驗(yàn)：按約定的時(shí)間上門免費(fèi)安裝，保修期內(nèi)維修免費(fèi)，不管是家電維修，還是其他綜合服務(wù)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都清清楚楚，而且服務(wù)中心事先會(huì)主動(dòng)和消費(fèi)者溝通，講清楚每一筆運(yùn)費(fèi)和開銷，真正做到公開透明。

 

據(jù)介紹，蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心采取“一縣一店”的模式，目前已經(jīng)超過1000家。預(yù)計(jì)到今年年底，蘇寧將完成1500家縣鎮(zhèn)服務(wù)中心建設(shè)，覆蓋全國95%以上的縣鎮(zhèn)。

 

“蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心是在農(nóng)村市場開通的一條以物流為核心的服務(wù)通途，以此服務(wù)和推動(dòng)縣鎮(zhèn)市場消費(fèi)升級(jí)。”蘇寧易購有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

 

蘇寧零售云推出兩年來，銷售規(guī)模不斷打破紀(jì)錄：2017年單月突破千萬、2018年單月破億、單季超十億，2019年年初單月突破十億，成為電器品牌商規(guī)模效益提升的加速器。今年2月，更有品牌通過聯(lián)合營銷，在零售云平臺(tái)單月銷售破5億。

 

結(jié)語：回歸零售的本質(zhì)

 

下沉市場戰(zhàn)事正酣，各巨頭有的高舉高打，有的地面推進(jìn)；有的以低價(jià)先聲奪人，有的靠服務(wù)培育用戶心智。一場殘酷角逐，已經(jīng)全面展開。

 

然而在花樣翻新的玩法背后，最終比拼的還是商品和服務(wù)。

 

“跟一二線城市的電商從無到有再從有到優(yōu)一樣，下沉市場同樣會(huì)經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，現(xiàn)在下沉市場依然存在商品良莠不齊、送貨慢、金融服務(wù)少、售后麻煩等問題，未來消費(fèi)者對(duì)物流配送、金融服務(wù)、售后服務(wù)等多方面將提出更高要求，這意味著隨著下沉市場的逐步滲透，電商、零售巨頭間的斗爭，也將回歸零售的本質(zhì)，回到基礎(chǔ)能力的建設(shè)。