一年一度的雙11正處在預熱前奏。此時，商家“磨刀霍霍”，用戶“摩拳擦掌”，一場電商大戰(zhàn)正要一觸即發(fā)。與此同時，早有人洞若觀火，等著這一場盛宴給他們的研究加料。

01 個體重新獲得諾貝爾經濟學獎的關注

諾貝爾經濟學獎看起來離我們很遠，實際上很近。

隨著壓軸的諾貝爾經濟學獎頒發(fā)，今年的諾貝爾獎落下帷幕。與往年注重宏觀和大操作的取向不同，諾貝爾經濟學獎終于頒給了研究窮人和貧窮的三位經濟學家，其中有一對是夫妻，女方也是諾貝爾經濟學獎開獎以來的第二位獲獎女性。

這也是繼2015年，安格斯·迪頓因研究消費、貧困和福利而獲得諾貝爾經濟學獎后，第二次將研究經濟活動中個體致貧原因納入頒獎范圍。

與迪頓認為政府無效是貧困主要原因不同，2019年的三位獲獎者不約而同把目光聚焦在了貧困的個體原因，比如本身經濟條件限制無法超越自身認識從而脫貧，沒有儲蓄余力導致無法規(guī)劃未來，總之是無法抵抗社會變化潮流也就無法改善自身狀態(tài)和地位。

這就像對2015年諾貝爾經濟學獎的補充，基于諾貝爾經濟學獎標準的貧困研究鏈終于完善，諾貝爾經濟學獎在宏觀和微觀把個體貧困進行了邏輯梳理。

這反應了一個趨勢。即諾貝爾獎終于把處于群體無意識狀態(tài)下的個體符號轉變?yōu)榫唧w實在的人，并對他們所處的環(huán)境進行分析。

反應的現實則是自二戰(zhàn)以后的科技高速發(fā)展的紅利隨著經濟結構、人口結構變化，在從西方逐漸轉移并擴散到世界各角落。歐洲無可避免從中心位置敗落，并給就業(yè)帶來巨大困難，其中尤以年輕人受傷最深。

據來自歐盟的消息，由于經濟不景氣，歐盟成員國年輕人失業(yè)率一直居高不下，15至24歲的年輕人中，有多達500萬人無法就業(yè)，占比達20%。

其中又以西班牙最嚴重，年輕人失業(yè)率高達45.7%。希臘年輕人失業(yè)率也高達38.5%、意大利則是27.8%、愛爾蘭26.9%、葡萄牙26.8%、瑞典23.1%、法國22.8%、芬蘭19.9%、英國19.6%。德國由于特殊的學徒制度，年輕人失業(yè)率保持在7%以下。

年輕人的高失業(yè)率導致在經濟不景氣的時候，騷亂不斷。法國的黃馬甲運動更是被評為法國50年來最大騷亂，到目前為止持續(xù)了49周，短期內還無法看到平息的可能。

年輕人的貧困問題不得不被關注。一方面是年輕人要求高，一般工作看不上寧愿不就業(yè)也不屈就；另一方面則是好多工作崗位缺人，導致德國、瑞典需要引入難民作為補充。這一做法導致社會問題加劇，并造成社會撕裂。

正是基于這個原因，繼2015年迪頓的“貧困是因為政府無能”的觀點之后，2019年的諾貝爾經濟學獎將貧困原因直指個體的低效。前者是委婉批評了政府，后者是直接數落了眾人，而在政府和眾人之間，還需要一個橋梁把他們的問題對接，這恐怕就要涉及到具體的商業(yè)行為了。

02 做得了電商，對接得了諾貝爾

網絡又天然地把群體性的經濟活動做了統(tǒng)計和協調，讓具體個體通過經濟活動表達態(tài)度，政府也可以很容易掌握經濟行為活力的異動，從而讓經濟政策更精確觸達個體。

電商平臺天然適合充當中介角色，這讓電商成為最近二十年來最成功的大規(guī)模經濟實踐，并順帶把行為經濟學的理論進行實地驗證。

“只有網絡才把具體的人的行為進行了過濾，并對此抽象，實現了現實與理論的對接。同時它也是一次偉大的雙邊市場、信用行為和網絡賦能脫貧的實驗。”

為了表達對這個“實驗”的認可，10月15日，馬云在新加坡舉行的2019福布斯全球CEO大會現場被授予福布斯終身成就獎，以表彰他在全球范圍內堅持和倡導企業(yè)家精神，幫助一代人通過互聯網獲得成功。

福布斯媒體集團主席、《福布斯》總編輯史蒂夫·福布斯在頒獎詞中盛贊馬云，并在隨后的對話中對馬云表示，“你創(chuàng)業(yè)的初心和成績，我覺得完全可以獲得諾貝爾獎！”

這或許是玩笑，也可能是暗示。馬云說，他的最大貢獻是建立了信用體系。這個體系囊括個人和商家，讓現實中的分離個體向理想的雙邊市場模型靠攏。

2010年的諾貝爾經濟學獎獲得者彼特·戴蒙德的理論認為，“市場大部分交易都是為貿易而進行的，當然會出現一些貿易摩擦，買者很難得到想要買的買品，而賣者很難找到消費者。”

這就是通常說的難買難賣問題。 解決這個問題正是阿里巴巴的初衷——讓天下沒有難做的生意，如此看來，史蒂夫·福布斯說的話并非沒有道理。

但是經濟學家和企業(yè)家還是有天然區(qū)別，企業(yè)家需要盈利，因而研究個體行為；經濟學家要解開謎團，也把研究重心從宏觀向微觀轉移。

但經濟學家沒有現實的技術途徑調查數億的人的經濟行為，網絡公司辦到了。像阿里巴巴或者亞馬遜通過網絡把數億用戶的步調通過一定的規(guī)則協同起來，一同打造了高效的經濟形態(tài)。

通過網絡賦能，借助大數據，電商平臺正在實踐經濟學家的設想和概念。

“網絡給企業(yè)家以巨大的試驗場，它不僅賦能創(chuàng)新、創(chuàng)富，或許還能誕生新理論。”

所以《福布斯》總編輯史蒂夫·福布斯說的馬云應該獲諾貝爾獎雖然有恭維成分，倒是給未來諾貝爾經濟學獎指明了一個方向：具體的經濟實踐比經濟理論更有意義。

2017年獲獎的塞勒就有企業(yè)家基因（其實是金融家），因為研究行為金融學（后來又發(fā)展為行為經濟學）獲獎。

其聯名的基金公司旗下基金Undiscovered Managers BehavioralValue Fund （UBVLX）的業(yè)績從基金成立日1998年12月28日開始計算，到2017年9月底回報率達到8.3倍；

而同期股神巴菲特的伯克希爾·哈撒韋的漲幅僅3倍。說個題外話，好像沒有在中國同期買房回報高。

此君還在獲過奧斯卡獎的電影本色出演一個對沖基金經理人，果然想要洞察人生，就得有豐富多彩的經歷。

這么說來，企業(yè)家要獲得諾貝爾經濟學獎，就差一個能獲獎的理論了。

03 諾貝爾經濟學獎也講接地氣

個體從來就不是諾貝爾經濟學獎獲得者的研究目標，“諾貝爾經濟學獎就是一個為了理解和控制20世紀金融和商業(yè)周期這種要求而姍姍來遲的人工產物”。

在1968年，諾貝爾經濟學獎橫空出世時，它是瑞典央行游說政府的工具。當時歐洲經濟開始不景氣，顯學“凱恩斯主義”開始遇到難題，解決不了當時經濟刺激下的無效。

而且經濟發(fā)展到一定層面開始把更多的人納入金融體系范疇，個體的微操作通過群體累積放大之后可以變成山崩地裂的海嘯，并以強大的力量影響金融格局。

處在社會毛細血管的個體也隨著金融的或榮或枯而高低起伏，個體和金融體系始終在相互影響。

有句話說，政治經濟學雖然表面上無法觸達最基層的個體，卻會深刻影響每一個個體；個體的行為也不會對大政方針有絲毫影響，但群體的預期和行為卻會導致經濟周期循環(huán)。

經濟學家想通過對個體的具體行為方式的研究預測群體在某些環(huán)境下的表現，從而能對經濟運行有更多有效應對，行為經濟學也由此誕生和被認知。

如果把2012年的卡尼曼算上，2013年的希勒算上，2017年獲獎的行為經濟學的開創(chuàng)人塞勒比前兩個與行為經濟學有關的經濟學家還后獲獎就很有意味。

學界開始對行為經濟學還是半信半疑，因為它很難像計量經濟學一樣可以用公式說話，也很難有精確的模型擬合現實規(guī)律，但就是有用。

行為經濟學家一直在多維度分析個體行為，把現代的經濟人行為進行切片細化，同時借用新的方法和工具給以前“經濟人”的定義做補充和修正。這將不僅有益于商業(yè)活動，同樣也有益于在經濟活動中個體的取舍（當然最初是給基金經理人參考的）。

現在，這些理論下放到商業(yè)活動的具體場景中，在電商平臺中被一次次應用和證實，花樣也層出不窮。比如有商家以撒網捕魚式的拉新，也有讓用戶組隊薅羊毛式的留客。一物降一物，一招更比一招高。

這也說明，諾貝爾經濟學獎離我們很近。

有一個段子是這么說的：“拿出你的筆記本電腦，手機或平板電腦，里面的晶體管——1956年諾貝爾物理學獎；集成電路——2000年諾貝爾物理學獎；顯示屏里的液晶原理——1991年諾貝爾物理學獎；

液晶屏后面的LED——2014年諾貝爾物理學獎；供電的鋰電池——2019年諾貝爾化學獎；電腦的磁盤——2007年諾貝爾物理學獎。 ”

諾貝爾的科學獎通過產品形態(tài)改變我們，諾貝爾經濟學獎正通過網絡觸達我們。

04 要做電商？用諾貝爾經濟學獎的理論指導的那種

電商平臺已經成為諾貝爾經濟學獎理論的最佳試驗場。

比如要建立一個電商平臺，首先要做的是實現一個虛擬的“雙邊市場”。

這是2014年諾貝爾經濟學獎得主——讓·梯若爾(Jean Tirole)提出的。這個定義通俗地表示就是市場中一方的用戶數量和交易量，會影響另一方的用戶數量和交易量。

如果一個平臺吸引了大量的用戶或廠商，那么會吸引更多用戶或廠商的加入。用戶和廠商的人越多，參與其中的經濟個體獲益越多，現在來說就是“網絡效應”。

于是平臺需要大量吸引用戶和商家入駐，目前條件下，需要對用戶進行購買差價補貼，對商家進行流量補貼（免費引流或低價引流）。

比如拼多多用的就是這一招，最近遇到困難的學拼多多的淘集集也是這個套路。

而淘寶早就讓網絡平臺商品價格低（其實未必真便宜）的印象先入為主，對于平臺用戶來說網絡采購已經成為優(yōu)先選擇。但商家也可能以此為掩護偷偷漲價，但用戶卻因為方便和習慣繼續(xù)網購。

2002年諾貝爾經濟學獎獲得者的“代表性偏差”說，解釋了電商平臺先漲價再打折的行為。

所謂代表性偏差，是指這樣一種認知傾向：人們通常以兩個事物的相似性為依據，通過一個事件的相關數據和信息評估另一個事件（在電商平臺買過便宜的商品就以為電商平臺商品普遍便宜），雖然變量之間的相關信息能提高預測者的信心，但對于預測的精度卻并無益處。

其次，要積極拉新。除了平臺的優(yōu)惠外，還需要把這個信息傳達給用戶。拼多多用了拼團的模式，淘集集更大膽，分享的鏈接有實質性采購之后，分享者可以免費獲得分享鏈接中的商品。

為什么要花大價錢拉新呢？經濟學家Daniel Hamermesh（沒獲諾貝爾經濟學獎）有一個“上癮理論”可以解釋這種策略——過往從事某項活動的基數越大，之后每開啟一個新的序列以重復同一項活動時，獲得的邊際效用就越多。

也就是說，補貼的次數越多，越會讓用戶覺得值，從而無法脫離平臺。當然負效用就是不打折可能就引不起用戶的購買欲望。

但在直接給用戶折扣還是給用戶折扣券方面，新的研究成果展示出兩者差異。塞勒的“損失厭惡”就解釋了折扣券對用戶的吸引力。

折扣本身可能對用戶吸引力沒那么大，但領取的折扣券會被當作收益納入“心理賬戶”，一旦進入這個狀態(tài)，基于對損失的厭惡就會激起購買欲望，并且認為花出去的錢值得。

京東和拼多多都喜歡給券，而且都把大頭給了iPhone（使得iPhone有超越其他手機的巨大優(yōu)勢）。拼多多甚至宣揚拿出100億來補貼，用戶的潛意識就會覺得100億與自己有關。

第三就要打廣告。1978年諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙認為：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”

也就是說：在信息大爆炸的時代，誰能大限度地吸引用戶或消費者的注意力，誰就可以獲得最大的未來商業(yè)利益。

在網絡時代的注意力就如同蘇引華說的：“就是最大限度的占領客戶的時間，誰能讓客戶花時間在你身上，誰就能創(chuàng)造財富”。

對目前來看，誰的App流量越大，提高成交額的概率越高，誰的App單客停留時間越長，轉換的概率越高。所以目前都拼命推高MAU、DAU。

第四找機會打折做活動，引爆銷售。比如618、造物節(jié)、雙11等。對于這個做法，2017年諾貝爾經濟學獎獲得者塞勒有個精準的描述——“心理賬戶”。

賽勒提出，人們不僅會對生活用品進行分類，對于錢和資產，人們也會在頭腦中建立各種各樣的賬戶，來控制自己的消費行為。

這種做法經常是在不經意間完成的，因此人們通常感覺不到“心理賬戶”的存在。但是“心理賬戶”卻可以直接影響到人們的消費決策。

也就是說不同的錢的價值是不一樣的，而且在不同的時候該花的錢早就算計好了，早就算計好了的錢比較容易花出去。比如生日、節(jié)日的錢造就準備好了，甚至買什么東西都想了好幾個月，一到時間點就會釋放自我，這就是制造節(jié)日的邏輯。

還有就是種草App可以引導人們建立“心理賬戶”，從而消費。有種理論認為，其實多數人對具體的需求是沒概念的，那些偶然碰到心儀的東西如同老友重逢的感覺就是種草類App的功勞。

同時，將有些花費比較大的項目通過建立“心理賬戶”進行成本轉移，從而提高獲客率。比如將培訓費用建立在與小孩的未來對比上，培訓費用就顯得不高了。

“都是話術和技巧。”這一套組合拳打下來，用戶口袋里的錢也早就基本被瓜分干凈了。到這一步，如何繼續(xù)“收割”，就是要放大招——金融服務。

第五建立信用機制，借錢給用戶。比如支付寶有花唄借唄，京東有白條等等，據說微信也要上線類似的服務，但還沒見落地。

一方面類似的授信提高了花錢效率，其次支付方式也加快了花錢速度。

由北京大學數字金融研究中心、上海交通大學中國金融研究院、浙江大學互聯網金融研究院和中國人民大學中國普惠金融研究院及螞蟻金服集團研究院共同發(fā)起的“數字金融開放研究計劃”顯示，移動支付能促進居民消費，降低恩格爾系數，推動消費結構升級。移動支付的普及帶了動消費金融等服務的普及，釋放了中低收入群體的消費潛力。

馬云此前已對這種現象做出解釋：年輕人愛手機支付主要是因為沒啥錢。果然實話傷人，但絕對鞭辟入里，多么痛的領悟。

到了這一步，用戶每個月的工資已經疲于還花唄、借唄、白條信用卡等。電商促進消費毫無疑問，對經濟貢獻也毋庸置疑。

目前，我國數字經濟約占GDP的1/3，電商又占其中的大約1/3。電商已經成為基礎設施，是社會的固定資產了。

05 各種效應，原來很多出自諾貝爾經濟學獎獲得者

豐富的經歷才會讓經濟學家見微知著，同時單純的經濟分析已經無法解釋很多現象。人們的行為方式在復雜化也在碎片化，需要新的理論加以指導。

雖然這些效應和理論早已被我們熟知，但諾貝爾經濟學獎的評委們卻對他們觀察了超過20年。

能獲得諾貝爾經濟學獎的經濟學家的理論，平均都被提出接近30年，以證明這些理論不是空想，而是與現實一一對應。這些復雜的理論有些就被簡化成了具體的XX效應或者XX定律。與現實對照，依然能看到這些效應的巨大威力，它們的確在發(fā)揮作用。

行為經濟學和經濟心理學的研究，誕生了很多理解問題的新角度。

比如2002年諾貝爾經濟學獎頒給了卡尼曼。但卡尼曼是心理學家，他從本科到博士接受的是心理學訓練，他的研究主要是人的決策過程，他也成為世界心理學史上第一個憑借心理學研究榮獲諾貝爾經濟學獎的心理學家。

卡尼曼貢獻了錨定效應、峰終定律、反射定律、前景理論等。同時他的關于“思考的快與慢”對目前種草App以及網紅帶貨很有價值。在視頻的引導下，用戶傾向于“快思維”，也就是無腦買。

其次在打折促銷的猛攻下，用戶的“快思維”加上“心理賬戶”，也會更容易促成交易。加上刷單、限量供應等，造成搶購效果。

比如小米用的饑餓營銷就如此，這里還有“損失厭惡”（塞勒的理論）發(fā)生巨大作用。

行為經濟理論還解釋了為何人們?yōu)榱耸讉€錢寧愿開幾十公里車去買便宜貨，而不愿就近購買較貴的商品。即使可能因此要多花不少汽油費。

因為這種低廉的收益卻可以換來巨大的獲得感，從而給自己的“心理賬戶”充值。人們經常碰到為了省20塊錢而多花了30塊錢的故事，但一般不會覺得不值，是因為將這些成本在心理上轉移了。

或許折騰的本質就是“心理賬戶”充值與耗光的周而復始的周期運動。

這也解釋了用戶會喜歡選擇網購、喜歡選擇外賣等行為。在整個流程上，用戶花的錢可能更多，但由于“心理賬戶”充值絕對占了上風，就不會覺得貴了。這個流程強化了獲得感，有句話說，“消費是一種態(tài)度”，大概就是這個場景的寫照。

與其他高大上的經濟理論相比，行為經濟學更貼近個體的感知、行為和判斷。很多有名的效應都是行為經濟學家研究的結果。

比如被認為行為經濟學的開創(chuàng)者塞勒還貢獻了“稟賦效應”，“成本沉默效應”，“交易效用”，“熱手謬誤”還有前面提到的“心理賬戶”、“損失厭惡”等。他與卡納曼幾乎包辦了行為經濟學中最有名的效應。

與諾貝爾科學獎項更像是管理自然的知識不同，諾貝爾經濟學獎更像是人類管理自己的知識。每年一度的諾貝爾獎雖然看起來離我們很遠，實際上也是我們周圍發(fā)生的規(guī)律的總結和統(tǒng)計。

盡管他們的理論只是反映了現實生活中的一小部分，但也足夠接近經濟的本質了。

最后，面對諾貝爾經濟學獎理論和折扣的雙重沖擊，在接近雙11的關口，無論是商家還是用戶的你，準備好了么？