部分細(xì)分品類的消費(fèi)品企業(yè)，正在悶聲發(fā)財(cái)。

涪陵榨菜依靠3元一包的產(chǎn)品年銷19億，絕味鴨脖已在線下開設(shè)10598家門店，好想你棗成為農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈特色標(biāo)桿......

尤其在這幾年，伴隨基礎(chǔ)設(shè)施成熟與人群結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)品系統(tǒng)性的機(jī)會(huì)正在加速涌現(xiàn)，尚未被充分挖掘的細(xì)分品類消費(fèi)品，也更值得被關(guān)注。

在浪潮新消費(fèi)最近的一次消費(fèi)品社群活動(dòng)中，圍繞“細(xì)分賽道、領(lǐng)軍企業(yè)”等核心要素，虎童基金劉旭偉與我們做了深入的方法論探討。

作為絕味鴨脖、大希地牛排、和府撈面等細(xì)分賽道頭部企業(yè)的投資方，虎童認(rèn)為消費(fèi)品未來的變革或投資機(jī)會(huì)主要源于兩點(diǎn)：一是由新的消費(fèi)形式、產(chǎn)品邏輯所引出新的消費(fèi)模型。二是由新的技術(shù)帶來的新的消費(fèi)變革。而細(xì)分賽道的創(chuàng)新是最適合承載這些變革的抓手。

“不否認(rèn)未來或許有平臺(tái)性的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，但留給我們的‘門縫’不夠大。”而且與互聯(lián)網(wǎng)公司最大的區(qū)別在于，絕大部分消費(fèi)品公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，都必須跟時(shí)間做直接綁定。如何捕捉消費(fèi)品細(xì)分賽道的領(lǐng)軍企業(yè)?如何在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和商業(yè)模式上積累時(shí)間價(jià)值？

在一個(gè)多小時(shí)的交流中，劉旭偉分享了虎童基金對(duì)消費(fèi)品投資的核心邏輯。長(zhǎng)期存在的品類、簡(jiǎn)單而清晰的商業(yè)模式、重度打磨的產(chǎn)品與供應(yīng)鏈效率，這些要素或許是細(xì)分賽道企業(yè)得以從殘酷競(jìng)爭(zhēng)中突圍的秘訣。

01 細(xì)分消費(fèi)品類投資的16字箴言

虎童投資、判斷整個(gè)消費(fèi)品賽道，不論對(duì)于產(chǎn)品、渠道和商業(yè)模式等各個(gè)方面，都是依照一個(gè)價(jià)值觀念。我們把這個(gè)價(jià)值觀念總結(jié)為16個(gè)字，核心邏輯是四句話：細(xì)分賽道、領(lǐng)軍企業(yè)、A級(jí)團(tuán)隊(duì)、退出清晰。

1.細(xì)分賽道

對(duì)于細(xì)分賽道，虎童對(duì)于整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域有自己獨(dú)到、分塊狀的理解，按產(chǎn)品、銷售、渠道類型等來做比較大塊的細(xì)分。目前重點(diǎn)看餐飲、食品和一些比較高頻非耐用性消費(fèi)品。

1)我們認(rèn)為中國(guó)未來整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)，隨著時(shí)間的累積，會(huì)出現(xiàn)一大批非常優(yōu)秀的上市公司。

我自己有一個(gè)預(yù)測(cè)，僅僅是餐飲領(lǐng)域，中國(guó)未來就能容納100個(gè)100億的餐飲上市公司，而現(xiàn)在只有幾家。我們仔細(xì)去看，不管是呷哺呷哺，還是海底撈，他們只代表了中國(guó)餐飲品類很小的部分。但即使做火鍋，也可以做幾十上百億的上市公司。

所以，我們對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域在細(xì)分市場(chǎng)的空間，是不做任何擔(dān)心的。這對(duì)投資人而言可以說非常幸福，我們很少見到，某個(gè)特定領(lǐng)域幾乎所有的品類都有百億以上的容量。

2)之所以選擇做細(xì)分領(lǐng)域賽道，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為目前中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和人文、社科環(huán)境，促使消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)級(jí)別的細(xì)分。這會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇，呈現(xiàn)非常細(xì)致的認(rèn)知。

隨著信息爆炸，未來消費(fèi)品領(lǐng)域無論對(duì)創(chuàng)業(yè)者、管理者還是使用者而言，都很難形成傳統(tǒng)意義上信息的屏障。這意味著在信息爆炸之后，接下來會(huì)是產(chǎn)品的爆炸。所以抓住細(xì)分品類的機(jī)會(huì)就非常有必要，而不應(yīng)該再去關(guān)注那種特別大的平臺(tái)型機(jī)會(huì)。

不可否認(rèn)未來或許有平臺(tái)性的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，但留給我們的“門縫”不夠大。

3)細(xì)分才能專注，專注是享受時(shí)間帶給價(jià)值最有效的手段。中國(guó)很多消費(fèi)品公司是默默無聞的，非常低調(diào)，但是他們的體量和在細(xì)分品類的地位是舉足輕重的。這一點(diǎn)和我們中國(guó)很多工業(yè)品或者其他品類的公司所在的產(chǎn)業(yè)，是不一樣的。

綜合來說，我們認(rèn)為整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域未來應(yīng)該更關(guān)注細(xì)分賽道的投資。

2.領(lǐng)軍企業(yè)

1)隨著中國(guó)消費(fèi)品整個(gè)市場(chǎng)不斷的演進(jìn)，單獨(dú)細(xì)分品類很可能出現(xiàn)1-3家左右的領(lǐng)軍公司，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“帕累托改進(jìn)”。

將會(huì)有越來越多優(yōu)秀的公司，通過產(chǎn)品或者公司級(jí)別核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，成為了行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的冠軍公司。而且它們的成長(zhǎng)和價(jià)值提升，與時(shí)間要素息息相關(guān)。這一點(diǎn)上，我們對(duì)投資消費(fèi)品領(lǐng)域細(xì)分賽道的領(lǐng)軍公司非常在意。

2)領(lǐng)軍公司需要清楚的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式，這是我們投資所有公司的基準(zhǔn)邏輯。消費(fèi)品本身的輸出邏輯是比較簡(jiǎn)單和直接的，但很多公司對(duì)于自身產(chǎn)品的理解很難用一兩句話說清楚。

事實(shí)上我們投資的很多公司，它幾乎可以把業(yè)務(wù)濃縮成四個(gè)字。比如和府撈面就是賣面條的，大希地是賣牛排的，幾個(gè)字可以把公司的實(shí)際業(yè)務(wù)形容的非常清楚。

我們之所以認(rèn)為業(yè)務(wù)或者商業(yè)模式的清晰與否，會(huì)與時(shí)間這個(gè)要素構(gòu)成直接的關(guān)系，是因?yàn)楹芏喙竞苌賹?duì)于自己的產(chǎn)品本質(zhì)做更深刻的梳理。

優(yōu)秀企業(yè)的CEO對(duì)于品類或者企業(yè)產(chǎn)品本身輸出的直接性，是非常敏感的。

3)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是我們非常關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。消費(fèi)品公司和互聯(lián)網(wǎng)公司最大的區(qū)別就是，大部分或者絕大部分的消費(fèi)品公司，它們規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)都必須跟時(shí)間做直接的綁定。

我很少看到一家消費(fèi)品公司兩年的時(shí)間，純靠自己賣貨做到十幾億、二十億、三十億以上。如果能夠突破這個(gè)瓶頸的公司，無疑是非常優(yōu)秀或者很另類的。比較典型的像平臺(tái)類的拼多多、云集這類的公司。

4)我們也很看重企業(yè)的“資本敏感性”。很多消費(fèi)品公司成長(zhǎng)的軌跡和融資的金額，本身不成比例，而優(yōu)秀的消費(fèi)品公司具備非常強(qiáng)的資本敏感性。

有些公司融資兩三千萬、四五千萬人民幣，就做到四五億甚至更高的銷售額。而有些公司融資大幾億甚至數(shù)十億人民幣，并沒有帶來商業(yè)上特別好的表現(xiàn)。

這一點(diǎn)上來看，我們更希望團(tuán)隊(duì)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資本敏感性這方面，有一個(gè)更好的輸出。

資本的敏感性與時(shí)間的勾際，是一個(gè)需要經(jīng)過長(zhǎng)期建設(shè)的過程，并直接體現(xiàn)在公司對(duì)于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的效率把控上。

5)消費(fèi)品公司在產(chǎn)業(yè)級(jí)別的擴(kuò)張力非常重要。擴(kuò)張力是指對(duì)上游和下游滲透的能力。如果一個(gè)消費(fèi)品公司只是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，某個(gè)或幾個(gè)很小的非關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)走的比較快，我們認(rèn)為這家公司從時(shí)間增長(zhǎng)角度來看，可能很難非常的持久。

3.A級(jí)團(tuán)隊(duì)

普通投資人會(huì)有比較明確的正負(fù)面清單，我們喜歡低調(diào)和有持久耐力的團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于團(tuán)隊(duì)的理解，學(xué)習(xí)能力和天花板很關(guān)鍵。如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)沉浸時(shí)間低于5年，這樣的團(tuán)隊(duì)很難投，最低要求是6年半到7年的團(tuán)隊(duì)。

4.退出清晰

中國(guó)消費(fèi)品公司有一點(diǎn)，非常優(yōu)于同類型投資的邏輯，我們可以更長(zhǎng)期忍受這家公司相對(duì)不是那么爆炸型的增長(zhǎng)，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)品企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)水平都不錯(cuò)。哪怕上市慢幾年，退出的效率水平也不會(huì)特別差。

我們整個(gè)的邏輯就是簡(jiǎn)單擁抱A股，遠(yuǎn)離那些虛偽的PreIPO套路。同時(shí)堅(jiān)持相信，我們能夠見證投資公司成長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)作為投資人的資金的時(shí)間價(jià)值。

02 消費(fèi)企業(yè)的最終境界是“控貨輸出”

在細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)品的投資上，除了核心框架，還有很多要注意的點(diǎn)。其中，尤其要注重對(duì)時(shí)間要素的應(yīng)用以及消費(fèi)價(jià)值觀的理解。

時(shí)間累積的價(jià)值將促使公司演進(jìn)，而消費(fèi)品最終的境界是要達(dá)到類似于茅臺(tái)的“控貨輸出”。我們可以從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、商業(yè)模式三個(gè)方面來拆解相關(guān)的要素。

1.一個(gè)真正好的產(chǎn)品要能夠與時(shí)間共舞。

1)一個(gè)品類長(zhǎng)期存在，并且基于時(shí)間的演進(jìn)，可以不斷提升商業(yè)效率上的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的產(chǎn)品本身就一定是一個(gè)強(qiáng)需求產(chǎn)品，如果不是強(qiáng)需求，你會(huì)看到一個(gè)事實(shí)，它很難與時(shí)間共舞，很難在時(shí)間的增長(zhǎng)面前實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期性。

比如手機(jī)拍照功能的逐漸強(qiáng)大，會(huì)使得便攜式數(shù)碼相機(jī)逐步走向產(chǎn)品的末期。實(shí)際上，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品本身一定要經(jīng)歷過品類的競(jìng)爭(zhēng)。

什么叫經(jīng)歷過品類的競(jìng)爭(zhēng)?舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們之所以投和府撈面，是因?yàn)橹袊?guó)人過個(gè)一百年也是還要吃面的，只是不一定是吃它們家的，但還是會(huì)去吃張三或者李四家的。這個(gè)品類一定會(huì)存在，并且商業(yè)上的表現(xiàn)一定會(huì)被創(chuàng)業(yè)者去不斷的打磨和創(chuàng)新。

2)關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性。我很喜歡去喝一些甜的東西，不同的茶飲品牌真的有那么的獨(dú)特嗎?實(shí)際上我對(duì)這件事情一直長(zhǎng)期持有一個(gè)問號(hào)。我認(rèn)為可替代性很強(qiáng)的，可替代的并不是同樣品類的東西。

我們看消費(fèi)品的時(shí)候非常關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性，它到底造就了一個(gè)怎樣的產(chǎn)品。企業(yè)提供的僅僅是一個(gè)東西，還是提供了一整套體驗(yàn)甚至是解決方案。

還是以面館為例，直接給面是一個(gè)方案;給一碗面+桌子是一個(gè)方案;給一碗面+桌子+書房+整個(gè)的體驗(yàn)+各式各樣的小食，可能又是另外一件事情了。

3)關(guān)注產(chǎn)品的長(zhǎng)期性。什么叫長(zhǎng)期性?我會(huì)特別喜歡一個(gè)品類或者一個(gè)公司，不論對(duì)手做什么產(chǎn)品上的變化，并不影響你這家公司的成長(zhǎng)。坦白說這在現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)情況之下，是非常難以做到的。你能夠保持增長(zhǎng)就不錯(cuò)了，更何況去看別人。

我認(rèn)為這個(gè)長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，是取決于這家公司對(duì)產(chǎn)品的定位。我們看到了很多優(yōu)秀的消費(fèi)品的公司，它們的成長(zhǎng)和數(shù)據(jù)的表現(xiàn)非常優(yōu)秀。它們都具備這個(gè)特點(diǎn)：并沒有看到這家公司做額外的特別的創(chuàng)新，就能夠一直成長(zhǎng)，不論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。

4)在同品類競(jìng)爭(zhēng)的情況下，我認(rèn)為一家公司如果能從商業(yè)上“阻止”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，意味著這家公司在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)足夠強(qiáng)。

不論是做的產(chǎn)品、渠道還是其他。比如云集，作為消費(fèi)品平臺(tái)公司并沒有從商業(yè)上阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，雖然依舊成就了很不錯(cuò)的企業(yè)，但我們會(huì)有一定的擔(dān)憂，隨著時(shí)間的推移她是不是依然能夠具備長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先性。

相反，我們投的已經(jīng)上市的絕味鴨脖，我相信在中國(guó)很難再有第二家公司愿意進(jìn)入到鴨脖的ToB生態(tài)領(lǐng)域。這個(gè)同品類競(jìng)爭(zhēng)或者商業(yè)上阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，是一個(gè)產(chǎn)品+供應(yīng)鏈+創(chuàng)業(yè)模式綜合的結(jié)果。

2.供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀冋J(rèn)為整個(gè)消費(fèi)品公司競(jìng)爭(zhēng)的核武器，或者說是隨著時(shí)間累積價(jià)值最直接的體現(xiàn)。

1)供應(yīng)鏈決定了公司產(chǎn)品的上限。供應(yīng)鏈部分是每一個(gè)消費(fèi)品公司必須重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，更是我們作為投資人核心考量的部分。我甚至認(rèn)為供應(yīng)鏈不僅僅決定產(chǎn)品高度，更是決定了消費(fèi)品整個(gè)公司的高度。

2)供應(yīng)鏈最核心的輸出要素，影響了一個(gè)公司的輸出效率。這里面所謂的輸出，講的是這家公司的產(chǎn)品輸送的對(duì)象。輸出根據(jù)商業(yè)模式的不同有2B、2C，如果你的供應(yīng)鏈不是足夠的強(qiáng)勁，不論你做的是哪一個(gè)品類，擴(kuò)張都會(huì)受到非常大的鉗制。

很多時(shí)候，我們會(huì)把細(xì)節(jié)的問題歸咎于產(chǎn)品，但背后實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是公司后臺(tái)供應(yīng)鏈的效率，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化的輸出效率對(duì)公司是一個(gè)極大的考驗(yàn)。

3)產(chǎn)品一致才能導(dǎo)致用戶的預(yù)期和體驗(yàn)一致。現(xiàn)在信息爆炸的年代，用戶對(duì)于你家的產(chǎn)品只要有穩(wěn)定的預(yù)期，對(duì)于你供應(yīng)鏈或者整個(gè)公司的價(jià)值判斷是完全不一樣的。

有必要對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的部分做整體的總結(jié)：我們的供應(yīng)鏈核心是什么？第一決定了產(chǎn)品的上限，第二影響了我們的輸出效率，第三穩(wěn)定了客戶的預(yù)期。不斷的累積，最終在商業(yè)的表現(xiàn)上形成一個(gè)最優(yōu)解——己方的售價(jià)小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而永遠(yuǎn)牢牢的占據(jù)商業(yè)效率上的領(lǐng)先。

當(dāng)然，想獲得這樣的結(jié)果，一定要在技術(shù)、系統(tǒng)、人才上，在整個(gè)公司的架構(gòu)上，做持續(xù)不斷地迭代、更新和運(yùn)營(yíng)。最終的結(jié)果會(huì)直接的反映在，這個(gè)團(tuán)隊(duì)到底在上面這些內(nèi)容當(dāng)中所給予的功力，或者輸出的資本會(huì)產(chǎn)生怎樣的效率。

3.對(duì)于商業(yè)模式，我認(rèn)為本質(zhì)就是兩個(gè)詞：一個(gè)是輸出，一個(gè)是觸達(dá)。

1)關(guān)于輸出。中國(guó)消費(fèi)品公司的商業(yè)模式更多要把控四個(gè)字——“控貨輸出”。“控貨輸出”最核心的點(diǎn)是，這家公司產(chǎn)品隨便賣多少錢都是它來定的，毛利率可以有非常大的彈性，可高可低。

“控貨輸出”最經(jīng)典的公司就是茅臺(tái)。這家公司已經(jīng)通過時(shí)間的多年累積，把各種文化屬性、產(chǎn)品屬性、認(rèn)知屬性、包括用戶長(zhǎng)期積累的消費(fèi)習(xí)慣，全部融入到一款產(chǎn)品里面，使這款產(chǎn)品說賣多少錢就賣多少錢，想怎么賣就怎么賣，讓誰(shuí)賣都是對(duì)這個(gè)人的恩賜。這就實(shí)現(xiàn)了真正的控貨。

控貨之后才是輸出，直接輸出給C端還是B端？茅臺(tái)既可以輸出給C端也可以輸出給B端，這實(shí)際上在很多消費(fèi)品領(lǐng)域是很難見到的。這是中國(guó)大部分消費(fèi)品公司追求的目標(biāo)。如果不能夠先控貨，盡量不要考慮輸出的問題。

一家消費(fèi)品公司只有產(chǎn)品好是不夠的的，能控制產(chǎn)品的毛利嗎?能控制產(chǎn)品的渠道嗎?能輕易的要求渠道商提價(jià)或者降價(jià)嗎?控貨的核心邏輯在于，公司對(duì)這類品類的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈有足夠能力的掌控。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不論怎樣一定要做到真正能夠控制自己的產(chǎn)品。

2)關(guān)于觸達(dá)。觸達(dá)消費(fèi)者的方式我認(rèn)為分為“蜜蜂型”和“蜘蛛型”。

“蜜蜂型”的核心在于尋跡。它們要去到處找花，這個(gè)“花”就是消費(fèi)者。“蜘蛛型”的核心在于織網(wǎng)，蜘蛛可以不斷的拓寬你的蛛網(wǎng)，更多地接觸所有消費(fèi)者，從而擴(kuò)大自己的銷量。

未來中國(guó)消費(fèi)品公司的商業(yè)模式，一定要做到“蜜蜂型”與“蜘蛛型”并行。這意味它既要主動(dòng)迎合消費(fèi)者的需求和喜好，又要不斷拓寬能夠接觸所有消費(fèi)者的通道。

線上肯定要重視，沒有一個(gè)消費(fèi)品公司可以不做線上。線下當(dāng)然也要進(jìn)入，只是區(qū)別在于自己開店，鋪渠道，還是找代言人，還是進(jìn)入實(shí)銷電商。那些都是形式，核心是足夠拓展你的通路。形式并不是核心，本質(zhì)是一定要具備足夠的擴(kuò)張到接觸客戶的能力，而不在于到底是2C還是2B。

總結(jié)下來，商業(yè)模式一定要符合產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的效率。商業(yè)模式最終的核心是“控貨輸出”，接觸消費(fèi)者的方式一定是“蜜蜂型”和“蜘蛛型”并行的方式。

我們認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是在產(chǎn)品差異化和供應(yīng)鏈效率之下的，是配合產(chǎn)品和供應(yīng)鏈效率的增長(zhǎng)的。單純一家公司只是商業(yè)模式創(chuàng)新，產(chǎn)品沒特色，供應(yīng)鏈掌控能力一般，這樣的公司在時(shí)間面前會(huì)敗下陣來。

4.最后分享兩點(diǎn)看消費(fèi)品的心得。

1)堅(jiān)決不能“閉門造車”。我在最近看消費(fèi)品公司的過程中經(jīng)常去跑線下，去看各式各樣的場(chǎng)，去看各種各樣稀奇古怪的城市，甚至去四五線城市的購(gòu)物中心里面看整個(gè)的生態(tài)。

中國(guó)真正消費(fèi)品的用戶畫像、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、消費(fèi)的創(chuàng)造，和常年base在北上廣深的一線投資人有天壤之別的。一定要多出去走一走，去廣大的中國(guó)大地看一看，從而能夠?qū)οM(fèi)品公司的理解有更為深刻的認(rèn)知。

2)堅(jiān)決不在消費(fèi)品領(lǐng)域“追熱點(diǎn)”。在行業(yè)只做四五年，很難成就一家熱點(diǎn)公司。

這兩點(diǎn)心得是我們看整個(gè)消費(fèi)品公司認(rèn)知偏差的起點(diǎn)，或者說常年給自己的提醒。

我們得出的這些結(jié)論，大部分是基于看過的優(yōu)秀消費(fèi)品公司真正經(jīng)歷過的軌跡而來。

中國(guó)有太多的我們不知道的非常優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，默默無聞在低調(diào)增長(zhǎng)、擴(kuò)大創(chuàng)新，進(jìn)一步不斷的優(yōu)化產(chǎn)品、供應(yīng)鏈效率，產(chǎn)生新的商業(yè)模式。我們應(yīng)該把中國(guó)這么多優(yōu)秀公司進(jìn)一步挖掘出來，讓中國(guó)的A股市場(chǎng)上更多地出現(xiàn)優(yōu)秀消費(fèi)品上市公司。

<問答環(huán)節(jié)>

Q：ToB型餐飲企業(yè)的發(fā)展，有什么值得注意的地方？

A：主要有兩點(diǎn)需要特別關(guān)注：

1)餐飲這個(gè)品類和很多消費(fèi)品公司有一個(gè)不同的地方。我剛才一直提到“控貨輸出”，意味著餐飲企業(yè)必須拋棄傳統(tǒng)意義上理解的所謂“多樣化”的標(biāo)簽，更重要的是強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化。

2)很多餐飲品類里面toB的企業(yè)，嚴(yán)格意義上說不是一家餐飲企業(yè)，而是非常典型的供應(yīng)鏈企業(yè)。如果按照一個(gè)供應(yīng)鏈公司的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，特別重要點(diǎn)在于：需要判斷企業(yè)本身究竟是B端的盈利中心，還是B端的成本中心。

以絕味鴨脖為例，外界可能認(rèn)為它是賣鴨脖給消費(fèi)者的toC的公司，實(shí)質(zhì)上絕味是非常標(biāo)準(zhǔn)的食品供應(yīng)鏈公司。這體現(xiàn)在于它把可呈現(xiàn)、可售賣的鴨脖、鴨舌，通過加盟商輸出給消費(fèi)者。

絕味之所以有這么好的增長(zhǎng)和效能，完全取決于把ToB的實(shí)體供應(yīng)鏈，變成了B端的盈利中心。輸出成B端的盈利中心與否，是評(píng)判餐飲供應(yīng)鏈或者餐飲實(shí)體供應(yīng)鏈特別關(guān)鍵的要素。

如果ToB的餐飲供應(yīng)鏈公司簡(jiǎn)單地給小店、大賣場(chǎng)供貨，只能夠成為那些店鋪的成本中心，那些B端店鋪的盈利不依靠于你一款或者幾款產(chǎn)品。

而一旦變成別人的成本中心，就會(huì)遭遇非常尷尬的情況，只有降價(jià)空間而沒有漲價(jià)空間。這種公司除非它有能力讓下游客戶的商業(yè)類型，基于它的產(chǎn)品做出一定的改變，否則它們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)來說都是比較堪憂的。

總體來說，像這種ToB的公司非常符合我剛才講的“控貨輸出”的特點(diǎn)。極端一點(diǎn)，如果一家供應(yīng)鏈公司輸出的貨品，全中國(guó)只有他們家有，并且大部分或者很重要的某一些B端餐飲的應(yīng)用必須要用到它，毛利空間還有不錯(cuò)的表現(xiàn)，這種公司肯定是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

目前來看，很難想象這樣的公司會(huì)在什么樣的細(xì)分賽道出現(xiàn)。形成一個(gè)航母級(jí)公司的前置條件或許有一些苛刻，這是我們的判斷。

Q：線下餐飲連鎖店與線上社群如何鏈接？

A：需要明確兩個(gè)前提：第一，鏈接怎樣的社群;第二，鏈接社群的目的是什么。

大部分人的目的在于促進(jìn)活躍度，加強(qiáng)線上線下的融合。目的沒有問題，實(shí)現(xiàn)的路徑我們有一些額外的理解。核心的點(diǎn)在于，如果是希望通過線上社群來逐步引導(dǎo)更多的消費(fèi)者進(jìn)入線下門店，需要給出理由。這個(gè)理由不在于如何去鏈接的動(dòng)作，而在于線下餐飲連鎖店本身傳達(dá)出來的信息是什么？

坦白說，現(xiàn)在的消費(fèi)者尤其是95后，他們對(duì)于直接輸出的鏈接是比較反感的，他們很不愿意接受傳達(dá)式的信息，而更愿意做分享式的，或者說獲取式的理解。我認(rèn)為如果單純的考慮線下餐飲連鎖如何和社群鏈接，需要重點(diǎn)做以下兩點(diǎn)：

1)把線下餐飲店的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與服務(wù)的整體體系打磨好；

2)基于已有的用戶做發(fā)散式的傳播，從而形成了一個(gè)既定的用戶群。

慢慢像養(yǎng)蠱一樣的養(yǎng)大，一個(gè)地區(qū)一個(gè)蠱，在不同的地區(qū)形成密度。在單個(gè)地區(qū)形成足夠開店的密度，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些蠱之間自然而然會(huì)有反應(yīng)，根本不需要刻意操作什么。這是我們看到的現(xiàn)象。

Q：如何看待潮服類項(xiàng)目及其投資潛力？

A：潮服的品類是服裝品類的分支。這樣的項(xiàng)目滿足了部分消費(fèi)者的細(xì)分需求，有很好的潛在用戶空間，這一點(diǎn)是沒有什么疑問的。但是不是有比較大的投資潛力，我比較擔(dān)心以下兩點(diǎn)：

1)二級(jí)市場(chǎng)估值水平偏低，影響投資回報(bào)。

虎童投資消費(fèi)的16字箴言中有一條邏輯叫做“退出清晰”。中國(guó)大部分優(yōu)秀的細(xì)分品類的服飾上市公司A股估值都比較一般。例如高爾夫服飾公司比音樂芬，營(yíng)收和利潤(rùn)連續(xù)7個(gè)季度保持30%~40%的高速增長(zhǎng)，但目前股價(jià)40多元也不過30倍PE。

這就意味著即使投了一家公司表現(xiàn)不錯(cuò)，上市有一個(gè)億利潤(rùn)，這家公司大概率二三十億的市值水平。基于現(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)投服裝類初創(chuàng)型公司的估值，很難想象它有什么特別好的規(guī)模級(jí)的投資回報(bào)。這個(gè)品類還是不錯(cuò)的，如果有比較好的便宜的投資機(jī)會(huì)不失為A輪左右投資的案例。

2)服裝的供應(yīng)鏈實(shí)際上比較復(fù)雜。

尤其是做潮服是小批量高返的生產(chǎn)，它們對(duì)供應(yīng)鏈的要求和挑戰(zhàn)比較高，特別對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力要求高。這些公司不是沒有機(jī)會(huì)，坦白來說回報(bào)表現(xiàn)來看，我可能不會(huì)做特別高的期待。