11月8日晚上，本地百貨龍頭廣百舉辦的時尚購物PARTY“廣百之夜”將如約而至。廣州日報全媒體記者觀察到，就在京東、天貓、蘇寧等電商巨頭進行優惠信息轟炸之時，包括廣百等多家線下店商都卯足勁，準備大展身手。雙11電商店商大戰一觸即發。
大戰的背后，可以看到近年來實體店不斷發力升級體驗這一最大優勢，而電商也看中實體店優勢繼續搶占實體網點挖掘流量。專家指出，線上線下融合仍是趨勢，面對來勢洶洶的電商，傳統零售企業必須重構人貨場、提升消費體驗等以不斷尋求突破，數字化轉型將成扭轉格局的重要利器。
爭搶年底消費蛋糕 線下店商挖掘消費情感
廣州日報全媒體記者了解到，今年，廣百、銀泰、天虹等多家大型實體店商都繼續加入到雙11大促陣營，而且玩法不斷升級。
“‘雙11’已不再只是線上的狂歡日，很多消費者開始習慣在這個節點進行線下消費，其釋放出來的消費量級已超越圣誕節等傳統旺季。線下實體商場不再回避，而是積極爭搶‘雙11’這一消費盛宴的蛋糕。”廣州某大型商場的負責人如此表示。
就拿本地龍頭百貨企業廣百股份來說，廣州日報全媒體記者了解到，從2012年持續舉辦的“廣百之夜”，將于11月8日晚上如期而至。今年，“廣百之夜”又祭出了新的殺手锏。
據介紹，今年“廣百之夜”促銷力度依舊火爆，全場3.5折起、會員3~5倍積分的深度促銷如期上演，上百款超值單品種類繁多。記者提前打探到，每一年“廣百之夜”的定制爆品都備受追捧，其中化妝品、智能家電及日用品尤其受關注，如價值2180元的大牌化妝品雅詩蘭黛禮盒活動期間才賣1000元、價值5099元的惠而浦變頻滾筒洗衣機限量發售2999元、金龍魚花生油半價、連豬肉也是半價。
而吸引消費者線下消費，僅有折扣是不夠的。今年“廣百之夜”的重磅節目是即將上演“百雄同萌薈”，四只廣百熊首次亮相廣州五大商圈，獻上豐富的表演節目之余，還帶來“百熊快閃屋”，屋內展示了各式各樣獨家定制的聯名周邊產品，以故事+商品的概念帶來營銷向銷售的轉化。據介紹，四只廣百熊是廣百的原創IP，代表了各領域的消費需求，包括“吃貨熊”、 “IT熊”，還有酷愛運動的“明星熊”、愛打扮的“公主熊”。
(廣百熊一出場就備受追捧)
“廣百將營銷目光投放到千禧一代身上，利用線上大數據分析技術有針對性地對目標客群進行可視化研究，提取其社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息進行深耕細分，投其所好推出首檔以熊寶寶為原型創作的卡通形象‘百熊家族’，借品牌+IP的概念，以年輕化、場景化、賦能化把廣百五店打造成潮流聚集地，為顧客呈現一個有趣好玩的主題派對，挖掘消費情感。”廣百相關負責人介紹說。
該負責人還特別強調：“本屆廣百之夜借助互聯網技術創新了四大應用：電子會員GPS定位功能、微信線上派券線下消費、全天候銷售動態追蹤、全新數字支付一體化流程。在強大的互聯網數據支持下，廣百實現了對每一位顧客的行為習慣分析，為構建顧客畫像提供了有效的數據支撐，也成為本屆廣百之夜踐行新型營銷理念的重要參考依據。”
一資深零售業人士表示，此番廣百以IP說故事的營銷事件，正是廣百在提升消費者體驗上的又一嘗試。消費者體驗正在一步步取代著舊日的商品銷售，成為消費的主要驅動力。
線下表現搶眼 廣百之夜已成羊城名片
而正是以廣百百貨為代表的一眾實體商場，將“體驗優勢”玩轉到淋漓盡致，也讓購物的焦點不再只是聚焦于線上，線下的吸引力同樣不小。
在廣州從事金融工作的李小姐告訴廣州日報全媒體記者，自己平時就愛逛百貨，也是廣百百貨的會員，每次“廣百之夜”都會推掉所有應酬，跪求不加班，絕不能缺席。“不僅商品很優惠，可以說是這家商場全年的最低價，而且有些商品比在線上買還便宜。更重要的是，每次參加廣百之夜都覺得購物體驗和樂趣很足，很有儀式感，我都會約上好閨蜜一起去逛的。”李小姐告訴記者，她還特別提醒道，千萬別開車，因為等進車場的車龍太長了。
“連續舉辦了8年的‘廣百之夜’實現了質與量的飛躍，成為行內佳話，從2012年至今，銷售額翻了10倍，累計實現銷售14.15億元。”廣百百貨相關負責人笑著對廣州日報全媒體記者說。
廣州日報全媒體記者觀察到，作為廣州城中街坊最愛的、最熱鬧的線下品牌營銷活動之一，從單店盛典到五店狂歡，從單純的打折促銷到融匯文化、體驗、互動，每一年都帶來技術上、服務上、品牌商品上的革新體驗。
“大促要打造成一場PARTY，要以新鮮感的體驗來吸引更多的客流，以激活市場。”廣百相關負責人指出，要把促銷作為派對的概念，除了購物以外，還能讓顧客從各種官感上獲得更多的體驗。
實體店商大有可為 重構人貨場尋求突破
而雙11線下實體店的吸客能力，其實也是在線下實體店不斷轉型升級、提升體驗服務，消費者開始又回歸實體店的一個縮影。
讓人印象深刻的是，就在近幾年家樂福、麥德龍中國業務步履艱難之際，Costco在上海的火爆開業吸引了眾多眼光，對消費升級背景下的線下和線上零售都有一些新的啟示。
中國商業經濟學會副會長、廣東財經大學商貿流通研究院院長王先慶指出，線上線下的發展其實是一個輪回，前幾年，互聯網成為新鮮事物，吸引了年輕人踴躍參與，但是電商快速增長之后，消費者對電商又提出了更高的要求，而這短期內也難有突破，如今線上電商也布局線下，通過線下品牌展示、提升體驗等，挖掘新客戶。
面對來勢洶洶的電商巨頭紛紛搶占實體網點，傳統零售企業也在重構人貨場、提升運營效率和消費體驗上不斷尋求突破。
廣百相關負責人表示，隨著零售的地理邊界被打破，線下實體店與線上渠道同臺競技，“人”要求“場”優化多渠道場景布局。廣百采取多樣化的措施將“人、貨、場”有機結合，煥發“人”的活力，挖掘“貨”的溫度和豐富“場”的打造，并在追求“三高”，高效能、高品質和高成效中彰顯零售的本質。
“現在零售行業的場的界限已經不那么明顯，從實體店到線上空間的打造，都是打造場的重要環節。廣百以豐富‘場’的打造為契機，進行業態及模式的創新，以更吸引的場景與優質產品服務讓目標顧客養成逛廣百的習慣。
據了解，除持續開展轟動全城的“廣百之夜”品牌促銷活動，近幾年，廣百在打造自營品牌中不斷探索，還打造了自營母嬰品牌G-baby和自營廣百黃金品牌、廣百月餅，不斷提升自有品牌的比例，豐富商品的組合。
另一方面，在面臨消費者消費習慣改變、行業發展趨勢多元化和自身發展困境時，廣百聚焦新生代對美好生活的多樣化追求的目標，結合傳統百貨業和新時代下購物中心的各自優勢，將百貨公司對商品的高關注度與高關聯度及購物中心的體驗元素有機融合，打造了金沙洲廣百廣場和荔勝廣百廣場，成為商旅文體等跨界融合的新型商業體驗中心，并通過場景+營銷，從引流圈粉上打造多個網紅打卡點。不僅如此，通過跨界，從空間上拓展新的社交生活圈，讓“逛廣場”成為目標顧客生活不可或缺部分。
零售業扭轉自身格局 技術成重要利器
“新零售就是人貨場的改造，線上線下的融合，并非簡單的電商與實體店的融合，而是用數字化完全打通。就拿傳統百貨企業來說，更應該在‘場’方面發力。” 暨南大學博導、廣東亞太電子商務研究員院長陳海權指出。
王先慶指出，線上線下融合成為零售商的發展趨勢，現在正是新一輪零售業重構、轉型升級的開始。對于線下零售商的發展，王先慶特別強調，如今，零售的概念已變，傳統零售商一定要調整思維方式，一定要擁抱新技術、創新新業態，培育新模式，運用互聯網技術、大數據技術、人工智能技術、移動結算技術、供應鏈技術等對傳統零售進行改造升級。
畢馬威今年發布的一份報告顯示，零售企業的數字化轉型一方面是為了擴大分銷渠道和提高客戶觸達，另一方面則在線上線下全渠道優化客戶體驗，以提高客戶的滿意度和品牌忠誠度。因此，“技術解決方案”無疑成為了零售行業扭轉自身格局的重要利器。
不久前，國務院辦公廳印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，提出了20條旨在提振消費信心、激發國內消費潛力的政策措施。其中，第二條便是推動傳統流通企業創新轉型升級，其中提到支持線下經營實體加快新理念、新技術、新設計改造提升，向場景化、體驗式、互動性、綜合型消費場所轉型。
廣百相關負責人也表示，廣百百貨也不斷加大科技運營，用技術賦能提升服務。如廣百的虛擬門店項目，通過打造線上門店擴張目標顧客的消費場，讓廣百的資訊、更新的商品等能持續曝光在消費者的眼皮下，從而突破實體店的時間限制，增強顧客粘性。
“就拿付款來說，我們在兩個廣百廣場掃碼購服務基礎上，參照外賣行業搶單思路，率先試點“搶單玩法”，由專柜人員進入小程序掃碼購開單，選擇呼叫收款員選項后跳轉到移動收款界面參加全民收款，廣百所有自有員工均可進行搶單操作，實現快速開單，全員搶單，全員收款，養成顧客在廣百智能消費的習慣，運用科技手段提升商場的購物體驗。”廣百負責人表示。
