任何事物都在不斷發(fā)展變化著的，對(duì)于一個(gè)行業(yè)而言亦是如此。每一個(gè)舒適區(qū)所帶來的商業(yè)紅利終究是有限的，隨著市場(chǎng)的深入化，企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)遇到一個(gè)又一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

就母嬰市場(chǎng)而言，過去一段時(shí)間，它給外界的感覺似乎是進(jìn)入了寒冬。但從本質(zhì)上來講這其實(shí)在說上個(gè)舒適區(qū)的紅利已經(jīng)接近天花板，而母嬰用戶群體以及相對(duì)應(yīng)的母嬰市場(chǎng)其實(shí)都在不斷變化著的，這種變化也在倒逼企業(yè)去做出相應(yīng)地調(diào)整。

圈層突圍的新流量洼地，由表及里的產(chǎn)業(yè)滲透法則

回顧過去一階段，在消費(fèi)升級(jí)以及二胎經(jīng)濟(jì)的疊加效應(yīng)下，母嬰產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展。在目標(biāo)用戶群體方面，主要針對(duì)的是受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的高線城市或者說受互聯(lián)網(wǎng)生活方式影響較深的人群。

然而，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年9月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面臨著用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)停滯的局面。2018年全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶還能凈增4607萬，但在2019年前三個(gè)季度，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶僅僅凈增238萬，僧多粥少已成既定事實(shí)。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)用戶影響其實(shí)都是一個(gè)由表及里逐步深入的過程。隨著一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和，流量紅利已然見頂，三線及以下縣鎮(zhèn)正在成為最大的增量流量來源。

就母嬰產(chǎn)業(yè)而言，經(jīng)過過去幾年的快速發(fā)展，實(shí)際上已經(jīng)觸及到了母嬰市場(chǎng)過去目標(biāo)市場(chǎng)的天花板，開辟下沉戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必做題。

事實(shí)也的確如此，根據(jù)Trustdata報(bào)告顯示，較整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民分布水平，母嬰孕育應(yīng)用在一二線城市實(shí)現(xiàn)強(qiáng)滲透，母嬰孕育市場(chǎng)在三線及以下城市拓展?jié)摿薮螅切┞氏葘?shí)現(xiàn)下沉的頭部企業(yè)也已經(jīng)享受到新流量洼地所帶來的商業(yè)紅利。

以母嬰行業(yè)最具代表性的頭部平臺(tái)寶寶樹為例，在10月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜中，寶寶樹當(dāng)月的MAU已經(jīng)超過多個(gè)全民級(jí)APP，2019年1月至10月活躍用戶量及用戶粘性均持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)首位。

作為從備孕到學(xué)齡育兒階段的一站式綜合服務(wù)平臺(tái)，寶寶樹正在成為全國(guó)年輕媽媽們必備App產(chǎn)品，逐步滲透中國(guó)年輕家庭的日常生活。當(dāng)其它競(jìng)品還在高呼流量紅利殆盡的時(shí)候，率先搶占了下沉市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)分級(jí)只是過渡，從社會(huì)整體的消費(fèi)行為演化走向來看，消費(fèi)升級(jí)才是總體發(fā)展的大趨勢(shì)，如今下沉市場(chǎng)人群對(duì)母嬰產(chǎn)品和內(nèi)容的需求井噴同樣也是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。

總的來看，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)正在轟轟烈烈開展著的“下沉革命”已經(jīng)影響到了母嬰市場(chǎng)，這也為其發(fā)展帶來了新的增量，突破了原先的圈層圍墻，產(chǎn)業(yè)發(fā)展真正蛻變至了新的階段。

“品牌花”結(jié)“用戶果”，打造內(nèi)生性增長(zhǎng)引擎

下沉契機(jī)就在面前，但不是誰都能把握得了的，究竟以什么樣的形態(tài)展現(xiàn)給下沉市場(chǎng)用戶是個(gè)不容易解答的難題，而這需要企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶需求畫像進(jìn)行深入細(xì)致的了解。

那么，下沉地區(qū)母嬰用戶需要什么樣的產(chǎn)品?就目前來看，這需要企業(yè)具備以下兩方面因素：

一方面，品牌內(nèi)在的權(quán)威性決定下沉用戶的接受程度

任何行業(yè)的消費(fèi)者都缺一樣?xùn)|西——安全感，面對(duì)各式各樣的母嬰產(chǎn)品，用戶很容易不知所措從而陷入選擇焦慮。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要一個(gè)能夠讓廣大用戶信服的權(quán)威性背書來給予安全感。

權(quán)威有一種天然的讓人自愿服從的能力，這種品牌的權(quán)威性一方面取決于過去一二線城市所建立出的品牌優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于眾多的母嬰社區(qū)產(chǎn)品而言，在沒有特定營(yíng)銷概念的情況下，往往都會(huì)選擇規(guī)模最大的那個(gè)，通過品牌規(guī)模化做背書更容易在拉新方面取得優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)樵谒齻兛磥恚@類品牌已經(jīng)經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)，并被更多用戶所接受，這樣的品牌值得信賴。而此前在五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)拔得頭籌的寶寶樹優(yōu)勢(shì)明顯，并且頭戴行業(yè)第一股的光環(huán)，自帶權(quán)威性背書。

此外，品牌是一方面決定了拉新，而產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)決定留存。

下沉市場(chǎng)的用戶通常更相信母嬰專家們的意見，數(shù)據(jù)顯示56%的低線城市媽媽認(rèn)為母嬰專家最能影響他們的意見。這意味著擁有強(qiáng)大的專家資源庫(kù)，并建立了領(lǐng)先品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、APP更容易獲得低線城市媽媽的信賴。

而寶寶樹上專業(yè)權(quán)威的專家信息庫(kù)能夠滿足用戶對(duì)專業(yè)育兒知識(shí)的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身迎合下沉市場(chǎng)用戶的實(shí)際需要，直擊用戶的信任G點(diǎn)，自然也就容易贏得用戶們的信任。

另一方面，緩解低線城市媽媽們的“育兒焦慮癥”，滿足她們的求知欲。

根據(jù)寶寶樹與Ipsos的聯(lián)合調(diào)研的報(bào)告顯示，相比高線城市，低線城市媽媽的焦慮更多來自于自身的知識(shí)儲(chǔ)備不足，相比高線城市，她們也會(huì)更加熱衷于學(xué)習(xí)各種育兒知識(shí)，其中90后媽媽對(duì)育兒知識(shí)的學(xué)習(xí)熱情尤其高。

從人群來看，對(duì)于很多下沉市場(chǎng)的母親們來說，她們有更多的時(shí)間去養(yǎng)育孩子，因此在內(nèi)容的廣度和深度上的需求也就更大。而在這一方面，寶寶樹可以滿足用戶從備孕、孕育到育兒這一周期內(nèi)，所產(chǎn)生的知識(shí)，咨詢，社區(qū)，分享，購(gòu)物等方方面面的訴求，出于方便性的考慮，消費(fèi)者一般更傾向于“一站式購(gòu)物”。

可以說，過去積累的品牌信任背書和專家內(nèi)容背書，使得在下沉賽道的比拼中寶寶樹已經(jīng)領(lǐng)先其它平臺(tái)許多。再加上迎合下沉用戶喜好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這些因素疊加在一起構(gòu)成了其快速擴(kuò)張的內(nèi)生性增長(zhǎng)引擎。

展望產(chǎn)業(yè)未來，長(zhǎng)期性大于周期性的底層趨勢(shì)

每一個(gè)成熟的企業(yè)對(duì)行業(yè)邊界都會(huì)有自己相對(duì)靈活的理解，凡是能夠靈活跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略的企業(yè)才是一個(gè)成熟商業(yè)主體該有的樣子。

母嬰產(chǎn)業(yè)就是如此，由最早的母嬰電商到內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，由五環(huán)內(nèi)到五環(huán)外，這其實(shí)也是根據(jù)市場(chǎng)和用戶需求的變化情況進(jìn)行相應(yīng)的一種“自洽”。每一次大的調(diào)整，對(duì)于行業(yè)和企業(yè)來說都是一種升華。

不得不說，前段時(shí)間母嬰市場(chǎng)的發(fā)展情況讓不少人對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑。但事實(shí)上，任何市場(chǎng)都有自己的周期性因子，但對(duì)于一個(gè)行業(yè)的最終評(píng)估，長(zhǎng)期性要大于周期性。從多個(gè)維度來看，母嬰市場(chǎng)就是一個(gè)具備長(zhǎng)期價(jià)值的賽道。

1.市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大

伴隨著二胎政策的開放，以及網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的深化，母嬰電商獲得了快速成長(zhǎng)的空間，如今下沉流量洼地的開辟就是證明。在未來，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

有數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)能力升級(jí)的推動(dòng)下，未來幾年中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)將以每年15%的速度增長(zhǎng)，2020年的整體市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬億元。

母嬰類產(chǎn)品永遠(yuǎn)有著接連不斷的新用戶，都說女人與小孩的錢最好賺，而將兩者都包括的母嬰產(chǎn)業(yè)自然是潛力無窮。

2.產(chǎn)品本身剛需性足夠

中國(guó)的母嬰市場(chǎng)體量巨大，孕、嬰、童一直以來都是快速消耗品的主要使用人群。隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，育兒觀念的改變，尤其對(duì)于新手媽媽來說，在未知的領(lǐng)域她們需要專業(yè)的知識(shí)指導(dǎo)，也需要學(xué)習(xí)其他媽媽的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社區(qū)服務(wù)也成為了母嬰人群的剛需。

3.短視頻對(duì)母嬰市場(chǎng)的影響凸顯

短視頻作為新的內(nèi)容媒介，其對(duì)于信息傳遞的價(jià)值也越來越大。短視頻讓用戶可以粗略地享受到知識(shí)內(nèi)容，進(jìn)行嘗鮮，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，借助這早已實(shí)現(xiàn)下沉的內(nèi)容工具，可以幫助各大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，對(duì)挖掘新流量洼地起到促進(jìn)作用。

不斷打破原有邊界，突破自身的天花板，母嬰產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景顯而易見。每一次改變，都給整個(gè)行業(yè)帶來更多新的增量?jī)r(jià)值。

如今，轟轟烈烈的母嬰下沉戰(zhàn)役已經(jīng)打響，這場(chǎng)戰(zhàn)役的走向以及整個(gè)母嬰市場(chǎng)的未來也值得我們每個(gè)人去期待。