零食是健身減肥的天敵?良品鋪子要打破這個刻板印象。
8月16日，良品鋪子良品鋪子正式官宣：知名主持人沈夢辰成為旗下子品牌“良品飛揚”品牌摯友，并開啟子品牌首場抖音直播，134萬網友在線觀看，3000箱奶昔很快被搶空
值得注意的是，繼今年5月發布兒童零食品牌“良品小食仙”后，良品鋪子聚焦細分賽道再加碼，而這次瞄準的是健身人群、體重管理人群，主打代餐解決方案，為其提供體重管理的營養和能量支撐。
據國家體育總局發布《全民健身指南》顯示，根據統計數據預測，2016年-2025年，中國運動健身人數將以39%的速率增長，到2030年計劃增長至5.3億。
與此同時，健身人群需求市場空間固然廣闊，就當前國內健身代餐市場來說，也存在著品牌匱乏、渠道散亂、標準化缺失、產品同質化等問題。
定位高端零食品牌，“后入局”者良品鋪子顯然有備而來：通過持續品牌創新和科研創新加碼，拓展細分賽道開發更廣闊市場空間同時，其所具備差異化產品優勢也正越發凸顯。
再推健身代餐零食，瞄準超5億健身人群
此次良品鋪子最新發布健身輕零食子品牌 “良品飛揚”，為泛健身人群、專業健身人士量身打造。定位于為18-35歲女性提供代餐、體重管理解決方案，做高端健康輕零食領導者。
就產品而言，其核心分為三大系列：輕卡系列、形控系列、曲致系列。三大系列按照不同健身人群的不同運動量需求區分。以輕卡系列為例，其主要針對有體重管理需求的非健身人群，從產品的功能特性上來說，具備輕碳水、少脂肪、控能量等特點。形控哥曲致系列則更適合專業健身人群，其產品的功能特性包含了抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身等。
不可否認，健身人群消費市場尚是藍海。
根據中商產業研究院數據，2018年中國商業健身市場規模達983億，近年復合增速超12%，遠高于成熟健身市場國家。而在經常參與鍛煉人口數量亦是逐年攀升，預計2020年占比將達39.2%，達到4.3億人。另根據國家體育總局發布的《全民健身指南》，經統計數據預測，到2030年中國運動健身人數計劃增長至5.3億。
僅代餐市場而言，根據2019年華南理工大學與廣東省農村電子商務協會聯合發布的首份代餐粉行業白皮書，我國代餐粉市場正呈現強勁的上升勢頭，并保持逐年30%以上的增長率。預計到2023年，市場需求規模將從目前的60億元增長到180億元。
良品鋪子布局已久。
據產品研發事業部負責人凌均建介紹，早在2018年，良品鋪子就已著手布局細分市場，經過1年多準備，才完成“良品飛揚”產品設計規劃、研發。
這次 “良品飛揚”系列產品，通過深度研發，依托于“三重控糖”等多項研發原理和加工技術，將解決細分市場消費者更深層的需求。
據官方介紹，8月首批上線良品飛揚，分為曲致、形控，系列三大系列，主打代餐解決方案，包含“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等27款產品。
“高精尖”團隊打底，健身零食背后暗藏“黑科技”
擁有大量健身人群且正快速增長的健身消費市場自然前景廣闊，但想要從中分羹卻并不容易。
就從消費端的痛點來說，實際上，對于很多健身人群來說，零食一直讓人有愛又恨。一方面，在劇烈運動之后，多少想要吃一些零食補充能量，但另一方面，多油、高糖的零食又可能讓半年的健身成果白費。反映到供給端，這需要食品企業邁過行業研發門檻去攻克相應的技術難題。
良品鋪子此次推出良品飛揚品牌系列零食，就是要打消健身人群吃零食的“后顧之憂”，而在這背后依靠的則是科學的研發路徑和通過長期測試得出的研發方案。
以主推“蛋白代餐奶昔”舉例，這款奶昔產品之所以能夠滿足健身人群的抗糖需要，核心在于其中的“三重控糖”技術，該項技術由良品鋪子首創，正在申報國家專利。
什么是“三重控糖”?指一重低升糖，即無蔗糖配方;二重干擾糖，即用白蕓豆提取物減緩碳水消化吸收;三重抑制糖，通過L-阿拉伯糖抑制腸道蔗糖酶活性，“三重控糖”獨家技術和21種營養元素配方，解決了市面上大多數代餐產品的短板，上百次測試篩選的6種口味解決了難喝的痛點。《消費者報道》基于第三方檢測數據和盲測給予4.5分的高評分。
看似普通的蛋白代餐奶昔，研發過程充滿挑戰。不只是“三重控糖”技術的應用，在配方設計上，代餐產品主要是通過控制能量攝入控制體重，因此在設計產品功能時，還需要保證好喝、有營養。所以，通過設計配方添加礦物質、維生素、氨基酸，僅一小瓶奶昔里面就有21種營養物質，這是研發團隊和產品經理不斷測試、調整后得出的成果。
除此以外，良品飛揚系列還有不少“黑科技”：國內首款具有低GI認證標識并納入低GI食品中國數據庫的餅干，有中溫滅菌技術、獨家“良品風味研發復合調味料”專利的低脂雞胸肉，率先采用膳食纖維(益生元)賦形黏合工藝的谷物能量棒.......多項獨家研發技術申報國家專利中。
顯然，良品鋪子在健身零食和代餐產品上的技術、功能突破，得益于其長期在研發方面的投入，以及對高端人才的引進。
早在2019年，良品鋪子就已啟動健身零食系列規劃和研發。今年7月9日，良品鋪子營養食品有限責任公司成立，該公司經營范圍包括營養食品技術領域內的技術研發、技術咨詢與技術服務等，并設立良品鋪子營養健康研究院和產品院和產品研發中心。留學海歸和國內985、211等院校食品科學、食品營養、生物工程等領域碩博士研究生、注冊營養師組成50多人研發工程師團隊，保證切入細分市場產品具有更強的競爭力。
良品鋪子方面介紹，未來針對細分市場，主要聚焦在產品端，消費者洞察，產品研發的創新，以深度、開放式研發解決細分市場消費者深層需求，未來還會逐步建立良品鋪子研發體系平臺，協同、帶動整體供應鏈發展。
差異化突圍，零食細分市場角逐再升溫
從今年5月發布兒童零食品牌“良品小食仙”，到此次發布健身輕零食 “良品飛揚”，良品鋪子圍繞高端零食戰略，在零食細分賽道的探索持續加速，這正是休閑食品行業發展的大勢所趨。
商務部流通產業促進中心曾在《消費升級背景下零食行業發展報告》中指出，盡管零食行業近年來呈現出蓬勃發展態勢，但仍存在“同質化嚴重”“重營銷、輕研發”“質量安全問題頻出”等癥結。而在業內人士看來，通過布局細分賽道，打造差異化產品布局市場，豐富產品的功能性、提高附加值正是休閑食品打破行業天花板的關鍵。
對此，良品鋪子營養研究院院長兼首席科學官俞偉祖也表示，目前國內休閑零食行業普遍存在“同質化”的，要破題，需要企業有核心技術，這才是有差異化，才能改變行業格局。
“目前就國內休閑零食行業，比較合適研發占比為0.5%。而且供應商也需要引領，因為缺乏研發、升級換代的能力，需要如良品鋪子這樣的品牌型企業去帶頭研發創新。”對于當前國內休閑零食行業現狀和痛點，俞偉祖認為，良品鋪子當前要做的是產業鏈聯盟，通過引進國外最先進生產線，尋找、引進技術轉化、運用等方式，提升食品產業鏈整體的技術水平。
根據良品鋪子在2019年年度報告中發布數據，報告期內，良品鋪子的研發費用達2736萬元，同比增長31.50%。
可以看到，聚焦核心的技術和研發能力，這已經引起了越來越多國內休閑食品龍頭企業的重視，而在此背景下，休閑食品企業在細分市場的角逐也開始逐漸升溫。
對此，國信證券就在研報中提出，健康需求倒逼食品行業重塑升級，越來越多的品牌正通過“新產品+新包裝+新營銷”精準布局健康賽道。就休閑食品行業而言，市場規模已超萬億元，健康零食呈現高增態勢，消費人群拓展為其增長托底，此外，隨著消費場景拓展，正餐化趨勢倒逼健康需求釋放，超8成用戶將健康視為零食選擇要素。
但也需要注意的是，僅就此次良品鋪子瞄準的健身零食市場而言，其實尚屬于“藍海”市場。在良品飛揚系列產品上市前，市場上常見的健身零食品牌僅有個別的進口品牌和國內創業品牌。前者諸如英國的Grenade、美國的Herbalife，而后者也有野獸生活、MISSZERO、智食分子等，但整體來說市場普及度不高。
正是在此背景下，良品鋪子看好健身零食市場和代餐市場，并認為這背后是消費升級的大趨勢。
國內休閑食品發展，可分為吃飽、吃好、吃的更健康三個階段。“未來不僅是提供產品，是根據細分場景、細分需求提供全面的解決方案和服務，比如針對健身代餐，內部客服團隊正在同步做營養師相關培訓”，在良品鋪子CEO楊銀芬看來，代餐市場是是看好的，背后是消費升級的大趨勢，對更健康更營養食品的需求，這是一個持續需求，蘊涵著巨大的商機。
