奶類消費量增速創近七年新高 頭部品牌“馬太效應”加劇
消費升級疊加疫情影響，我國居民人均奶類消費量進入快速上升區間。2015-2021年，中國居民人均食品消費支出持續提升，即便在因疫情影響導致人均可支配收入增幅下降的2020年，也未改變增勢。其中，中國居民人均奶類消費量從12.1千克增至14.4千克，同比增速更在2021年達到11%，創下近七年新高。
值得關注的是，奶類消費高增長仍有較大市場空間支撐。一方面，我國居民每年乳制品的攝入量僅為世界平均水平的1/3。另一方面，從消費區域看，城鄉、南北方差異明顯。根據國家統計局數據顯示，截至2021年，農村居民人均奶類消費量僅為城鎮居民的約一半，而在奶類消費量TOP20地區中，北方明顯占優。
與此同時，在其MAT2023京東牛奶乳品銷售額同比增速TOP10省市中，超過七成位于南方。這也就意味著，此前差異化的市場增長紅利正在釋放。據預計，2023年我國乳制品市場規模將超過5000億元。
奶類消費高漲，需求側的變化也在發生。近兩年，京東牛奶乳品保持兩位數增長，領先行業，透過其流量轉化策略可以發現，以價換量正在幫助奶類消費完成更高的增量觸達。
從品類看，全脂純牛奶是“最大贏家”，在京東牛奶乳品品類銷售額占比6成以上，且增速明顯高于其他乳品品類。酸奶、低脂純牛奶、脫脂純牛奶銷售額分列2至4位。
品牌，是奶類需求側的另一個關鍵詞。近兩年，京東牛奶乳品品牌“馬太效應”進一步凸顯，CR3占比從59%增至65%，CR10占比超過8成。其中，酸奶、低脂純牛奶品牌集中度最高，CR3分別達81%、80%。不過，品牌高集中度并未“勸退”牛奶乳品行業的“入局者”。近一年，京東牛奶乳品 SKU個數同比增長22%。
傳統節日最“帶貨” 牛奶乳品小鎮青年用戶增速異軍突起
《白皮書》顯示，跟各個品類的線上消費趨勢類似，618、雙十一等大促月份會對牛奶乳品用戶量產生明顯拉升作用。但值得注意的是，在人均消費金額維度，中秋、春節等節慶月份占據高點。
通過調研數據顯示，都市家庭、小鎮家庭、小鎮青年、學生一族、銀發一族成為用戶規模前五大人群。其中，“已婚家庭”是牛奶乳品用戶的絕對主力，占比超過6成，而“小鎮青年”則在用戶增速方面異軍突起，成為各個用戶群體中規模占比增速最快的群體。
此外，牛奶消費群體本科及以上學歷達7成以上，整體用戶優質。京東會員用戶占比達4成以上，且用戶粘性增強。25歲以下、31-35歲、一線城市等群體增速較高，消費潛力可觀。
品類偏好方面，上述五大群體的牛奶乳品消費GMV中，全脂純牛奶均占據絕對主力。其中，都市家庭和小鎮家庭的TGI更高，分別為106和101，意味著他們的消費關注度高于其他群體。此外，小鎮青年對風味奶關注度更高，而脫脂牛奶則受到銀發一族的青睞。
搜索偏好方面，“兒童”“助成長”是家庭一族的搜索關鍵詞；以二三四線21-35歲未婚女性為主的“小鎮青年”則更偏愛搜索早餐、健身、補鈣等場景和功能；對于年輕的學生一族來說，國潮、聯名、定制等營銷搜索突出；在銀發一族中、進口牛奶、京東自營等產地渠道搜索更高。
十大趨勢，助力打開牛奶乳品“新增量”
《白皮書》還總結了牛奶乳品十大趨勢，分別是更高標準、有機溯源、純凈基因、稀奢品質、地域特色、“硒”力保護、原生營養、健康加減法、宜淺宜濃、定向減量。不難發現，后疫情時代，牛奶乳品消費需求更趨“成分黨”。
具體來看，營養物質高含量牛奶備受市場歡迎。眾所周知，鈣和蛋白質是牛奶的核心營養物質，《白皮書》顯示，京東牛奶乳品保持兩位數增長，其中高蛋白牛奶GMV占比達到4成以上，高鈣牛奶市占率超過10%，高含量牛奶持續獲得市場青睞。
值得一提的是，支撐持續增長的是高于普通標準的“京東標準”。例如，普通牛奶中鈣含量90-120mg/100g(ml)，而京東超市《高標牛奶十一大標準》中，高標準牛奶中鈣含量≥125mg/100g(ml)。在蛋白質方面，國標要求巴氏殺菌乳（鮮牛奶）、超高溫滅菌乳、調制乳的國標要求分別是≥2.9、≥2.9、≥2.3，而京東高標準則分別提升為≥3.5、≥3.5、≥3.4。
在消費者越來越關注食品“身份證”的當下，權威認證、全程有機可追溯的有機奶優勢明顯，憑借更加優質的牛奶品質，市場占比持續提升。
在配方方面，原生A2-β酪蛋白牛奶由于其親和消化系統助吸收的功效銷量大幅提升，MAT2023 A2牛奶GMV同比增速超過75%。
在品質方面，小眾“娟姍牛”帶來三位數高增長，近一年GMV增速143%。娟姍牛奶以其珍稀的特點，滿足了消費者對高品質牛奶的追求，平均盒單價約為普通牛奶的兩倍，近一年來保持高速增長。
從地域特色來看，水牛奶和新疆奶分別憑借其清甜、香濃的口感以及較高的營養價值吸引了不少消費者。
“硒”是8種人體必須微量元素之一，隨著人們對健康生活關注度的提升，增強免疫力已成為“消費剛需”，反映在牛奶乳品趨勢上，富硒牛奶已經從零乳糖牛奶普及到普通牛奶，近一年富硒普通牛奶增長43%。
在兒童牛奶消費上，除了蛋白質、高鈣等營養需求，用戶更加，更加追求“原生”概念，眾多品牌紛紛推出主打“配料純凈、零糖添加”的產品。
出于健康考慮，用戶對于牛奶乳制品的配方需求更加精細化，蛋白質、微量元素等有益身體的成分要增加，脂肪、鈉等可能增加身體負擔的成分則要減少，這也使牛奶品牌不斷進行產品配比的研發和創新，并收獲市場認可，例如，蒙牛煥輕骨力牛奶系列近一年GMV同比增速高達660%。
在口味上，濃淡均有受眾。MAT2023調制乳濃牛奶以其香濃口感受到歡迎，GMV同比增速超過100%，0糖減糖的風味酸奶增速達到47%。
在包裝規格方面，小規格牛奶包裝定向滿足了不同人群的需求，受到市場青睞，如兒童牛奶中，200ml和125ml規格占比提升明顯；同時健身人群、小食量人群和特色牛奶消費者等也同樣青睞小規格包裝。
后疫情時代，牛奶乳品市場迎來全新場景，雖然市場增長空間巨大，但用戶越來越分化精細的消費需求，也對品牌和新入局者提出更高要求。從《白皮書》展示的情況來看，牛奶乳品用戶最關注營養成分、中高端用戶需求增長、客單價尚有提升空間，這要求企業在滿足奶制品基礎需求之后，深入優化產品配方，通過技術和產品創新打開新增量，為釋放用戶需求、挖掘內需潛力貢獻乳業力量。
