2023年年初，隨著疫情影響的消退，居民出行熱情顯著恢復。國家統計局數據顯示，2023年1-2月份，全國鐵路累計旅客發送量達到5.1億人，同比增長37.9%，旅客發送量已恢復到2019年同期的88.6%；中國民航累計旅客運輸量達到0.83億人，同比增長36.5%，旅客運輸量已恢復到2019年同期的77.4%。包括北上廣深在內全國十大城市，1-2月份地鐵日均客運量為423.5萬人次，同比增長7.9%，日均客運量恢復到2019年同期的97.1%。

同時，我們觀察到消費者信心指數在2023年2月達到94.7，顯示出緩慢而持續的修復趨勢，盡管未有大幅度提升，但許多在疫情期間被抑制的需求迎來了集中爆發，比如，2023年春節檔票房創下67億元的歷史第二記錄，觀影人次近1.3億；出行領域同樣活躍，春節小長假出游人次超過三億，同比呈雙位數增長。這些現象均為春節期間的消費市場注入新的活力。

春節氛圍感濃重及各大品牌活動回歸之下，聚焦線下渠道來看，2023年春節傳統和現代渠道整體表現均有回暖，分別增長3.5%和5.2%。其中超市和小型超市銷額連續兩年春節實現正增長，渠道重要性進一步提升，然而大賣場受關店影響，春節銷售持續下跌，市場份額萎縮明顯。傳統渠道中，食雜店由跌轉升，表明春節期間近場補貨需求仍在。從季節性指數看，超市和小超的春節旺季特征較去年愈發顯現，小超則憑借近場優勢取得較大提升

從城市消費力來看，低線城市所包括的地級市、縣級和農村地區在2023年春節的銷售份額分別實現了3.0%和9.1%的正增長，旺季特征較去年春節也更顯著，新年的氛圍感更佳強烈。反之，高線城市銷售相對冷清，持續兩年市場份額萎縮，年味淡薄。

分各城市地區來看，銷售額受返鄉潮影響較大。從左到右按地區銷售額規模排序，北上廣及江蘇、天津等沿海經濟發達地區在23年春節銷售承壓，有不同程度下跌表現。而河南、湖北、貴州、廣西、陜西和云南、烏魯木齊等中西部地區春節迎來了春節人口回流，銷售增長領先，年味濃厚。

春節期間，商超渠道哪些品類顯現出明顯季節性呢？通過對銷售額份額>=0.2%的相對權重品類進行研究，按照季節性指數高低進行排序，我們發現與走親訪友送禮相關的茶、保健品，聚會時吃的小零食，居家團圓相關的食材、調料、鍋，聚餐和送禮相關的酒類，以及辭舊迎新大掃除習俗驅動的家居清潔用品，和疫后陽康的潤肺罐頭，這六大場景相關品類在季節性指數的排名靠前。

同時，尼爾森IQ監測的零售數據顯示，與走親訪友相關的健康乳品、咸口零食、面類主食、紙類兩年銷售額均呈現正增長，如液體奶、少兒成人奶粉、干脆小食、中式肉類零食、堅果、衛生紙等；而與團圓聚餐相關的小眾酒、家居用品等份額較低的品類發展有所好轉，如包裝保健品、即飲預調酒、白蘭地、濕紙巾、保鮮袋等；另外由于疫后居家場景減少，甜口零食如餅干、巧克力、啤酒、咖啡銷售額有所下滑；而米、油、酸奶、洗衣劑和洗發水等權重非食銷售額連續兩年下滑。

在了解完整體品類格局之后，我們選取重點品類來進一步解讀。

食用油是春節居家飲食必不可少的備貨品，但隨著解封后外出就餐場景增加，食用油的整體需求有所減少，去年春節期間，僅調和油呈現個位數正增長，同時因大豆油、葵花籽油和高價位橄欖油的銷售遇冷，花生油和菜籽油相對獲取了更多市場份額。

另一方面，右側四象限的氣泡圖展示了不同油種價格和銷量之間的關系，由于大豆油、菜籽油和調和油等基礎油種價格敏感度高，單價上升導致市場需求普遍下滑，其中調和油下跌幅度最窄，價格彈性相對最小，在春節期間突出重圍實現正增長；而橄欖油和油茶籽油在內的高端油種量價齊跌。除去左下角象限內相對重要度不太高的油種，我們發現價格穩定的油種，如花生油、芝麻油等，銷量也更為穩定。

縱觀酒類全品項，中國白酒在團圓聚餐和送禮兩大消費場景中占據榜首，重要性具有絕對優勢；就增幅而言，僅有即飲預調酒和清酒呈現正增長，白酒和啤酒小幅下滑，葡萄酒受沖擊較大，相比步入成熟期的紅酒，以年輕人為目標群體的小眾細分相對抗壓。從酒類整體發展格局來看，白酒進入存量發展期，年產量相對穩定，多個廠商通過IP聯名和跨界合作造勢；與此同時，隨著“她經濟”崛起，圍繞女性需求并深化場景體驗，即飲預調酒表現亮眼。

春節期間，以健康為主題的送禮中，乳制品常常成為重要選擇。從細分結構看，常溫純牛奶和常溫酸奶的重要性相較平日均更高。純牛奶憑借更高營養價值成為送禮佳品，銷售占據近一半份額，同比增長11%。在增長因素方面，常溫純牛奶和酸奶的銷售額主要由包裝驅動，多包裝成為主要增長動力源。此外，常溫純牛奶在小型超市賣力大增，機會較為顯著；便利店步入成長期，鋪貨、單點賣力齊增；而常溫酸奶賣力跌幅較明顯。在送禮場景下，多包裝在兩大細分中銷售額貢獻均超70%，在整體細分類中表現領先。

辭舊迎新之際，闔家團圓之時，美食和暢飲缺一不可，數據顯示，去年春節期間，有汽飲品呈現-3.3%的下滑，而即飲茶和亞洲傳統飲料則呈現雙位數增長。通過對比三個飲料品類，我們發現盡管消費者對于無糖這種健康趨勢的關注逐漸增長，但含糖系列仍占有主要份額，且在2023年表現穩定，整體均有增長。而無糖系列在飲料不同類別、不同時期表現差異大，有汽飲品無糖系列雙位數下滑拖累了整體，且對比22年的表現有較大差距，其中主要是無糖小包裝的多個重要規格下滑明顯，而無糖大包裝仍保持增長。此外，亞洲傳統飲料的植物蛋白飲料和中草藥飲料細分呈現雙位數增長，醋飲料則遭遇雙位數下滑。

再把目光轉向非食品品類，作為家居清潔春節備貨的首要品類，洗衣劑的銷售主要由春節季節性表現更強的洗衣粉，以及平日即高增長的洗衣凝珠正向拉動。其中，洗衣凝珠連續三年份額擴大的突出表現，反映了洗衣劑領域消費升級的趨勢。特別值得關注的是其中占比較大的中高端及高端洗衣凝珠，在春節期間呈現出的高增長主要由新品所驅動。而對于價格指數最低的洗衣粉，消費者則偏好高性價產品。

就今年春節來看，返鄉潮預計還將繼續，人流量很可能達到至少和去年持平的水平。國務院發布的春節連休8天的假期安排和除夕鼓勵安排職工休息的政策將更好地滿足人們歸家的期盼和出游需求，因此預計線下市場將延續復蘇的態勢。

結合市場表現來看，首先，即時零售有望繼續助力實體門店降低本增效，通過線下門店實現網絡化且高效能履約，保障購物體驗；其次，如悅己、健康化、品質化等新興需求持續增長，隨著返鄉潮的臨近，市場大概率將延續下沉趨勢，并向低線城市蔓延；此外，線上線下融合將助力相互引流，O2O快速興起，社交媒體通過發放禮券引流線下。

就整體零售環境而言，我們可以看到作為經濟支柱產業的零售業目前面臨激烈的競爭，因此對于零售商，我們建議：