當(dāng)遠(yuǎn)在千里之外的親朋好友收到了家鄉(xiāng)土特產(chǎn)品的時(shí)候，不但會(huì)產(chǎn)生思鄉(xiāng)之情，更會(huì)珍惜那一份情感，所謂“千里送鵝毛，禮輕情誼重”就是這個(gè)道理。福建省福州市郵政局將地方特產(chǎn)與傳統(tǒng)的包裹業(yè)務(wù)相結(jié)合，突出鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，開(kāi)發(fā)出了“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)，深得廣大消費(fèi)者的青睞。 

　　自2007年11月福州局家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)開(kāi)辦，到今年3月底，短短五個(gè)月時(shí)間，家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額已達(dá)415.82萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)差價(jià)收入103.16萬(wàn)元，完成計(jì)劃指標(biāo)的108.59%，占全省家鄉(xiāng)包裹總收入的80%。家鄉(xiāng)包裹的發(fā)展，為福州局包裹業(yè)務(wù)的整體發(fā)展注入了新的活力。 

　　一炮打響“閩鄉(xiāng)”牌 

　　2007年11月8日，福州市郵政局正式對(duì)外開(kāi)辦家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)。為了讓家鄉(xiāng)包裹一炮打響，福州局做了充分的準(zhǔn)備，他們從“思鄉(xiāng)月”專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中得到啟示：要想使傳統(tǒng)的包裹業(yè)務(wù)煥發(fā)出新的生機(jī)，就要賦予它獨(dú)特的情感和文化內(nèi)涵，將當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)與郵政包裹業(yè)務(wù)相結(jié)合，重點(diǎn)宣傳家鄉(xiāng)包裹“郵寄全國(guó)免郵資”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，使“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹化身為“千里寄鄉(xiāng)思”、“宣傳福建特色物產(chǎn)”的載體，成為別具一格的文化符號(hào)。 

　　為了強(qiáng)勢(shì)推出“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹，福州局巧打媒體牌，請(qǐng)參加業(yè)務(wù)開(kāi)辦新聞發(fā)布儀式的記者給外地的家人試寄 “閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹。一周后，福州電視臺(tái)的記者打來(lái)電話(huà)咨詢(xún)家鄉(xiāng)包裹中螺旋藻的價(jià)格，他說(shuō)他父親吃了家鄉(xiāng)包裹中的螺旋藻后，多年的腸胃病有所緩解，想給父親再寄兩盒。首次亮相，就吸引了回頭客，福州局發(fā)展“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹的信心倍增。 

　　為了讓處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)迅速贏得消費(fèi)者的注意，福州局趁熱打鐵，在市區(qū)大廈、華林等8個(gè)旗艦示范網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展了為期一個(gè)月的“購(gòu)郵政家鄉(xiāng)包裹，三重大禮等你拿”的促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)整合了免費(fèi)寄遞、有買(mǎi)即送和幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)勵(lì)形式。同時(shí)配合促銷(xiāo)開(kāi)展廣告宣傳攻勢(shì)，先后投放了25萬(wàn)份郵送廣告、2000張宣傳海報(bào)、30個(gè)實(shí)物展柜、108個(gè)X形展架、1000本產(chǎn)品推介宣傳手冊(cè)、1000份宣傳活動(dòng)封套并在家鄉(xiāng)包裹內(nèi)附寄宣傳單頁(yè)和手冊(cè)，還在電臺(tái)投放廣告。強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，讓絕大多數(shù)的市民了解了郵政推出的這一新業(yè)務(wù)。 

　　2008年1月16日，“福州市利用郵政資源促進(jìn)中小企業(yè)市場(chǎng)拓展大會(huì)”在福州世紀(jì)金源大飯店隆重召開(kāi)，在會(huì)議期間他們積極宣傳“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹，受到了熱烈歡迎。在接下來(lái)的兩三天時(shí)間內(nèi)，福州局市場(chǎng)部就陸續(xù)接到多家參會(huì)企業(yè)代表的電話(huà)。他們表示“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹產(chǎn)品有特色，品質(zhì)上乘，十分看好這一品牌，并希望能為家鄉(xiāng)包裹供貨。福州局立即派出市場(chǎng)部工作人員對(duì)這幾家公司及其產(chǎn)品進(jìn)行考察，在確保產(chǎn)品符合家鄉(xiāng)包裹要求的基礎(chǔ)上，和他們展開(kāi)了以家鄉(xiāng)包裹為紐帶的深度合作。合作也帶動(dòng)了其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，如仙芝樓科技有限公司的保健產(chǎn)品，較好契合“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹閩風(fēng)閩韻的獨(dú)特性，被選為供貨商，仙芝樓公司隨后也把所有出口海外的產(chǎn)品全部收回，交郵政渠道郵寄。 

　　精心組織保成功 

　　所有的成功都不是偶然的。“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹從籌備到開(kāi)辦再到逐步完善，福州局是一步一個(gè)腳印走過(guò)來(lái)的。 

　　將日歷翻回到2007年9月，由于缺乏開(kāi)辦家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，福州局領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)，積極參加福建省郵政公司組織的西安家鄉(xiāng)包裹考察團(tuán)，通過(guò)實(shí)地取經(jīng)，福州局領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，家鄉(xiāng)包裹在福州亦大有可為。回榕后，他們成立了以分管領(lǐng)導(dǎo)為組長(zhǎng)、市場(chǎng)部主任為副組長(zhǎng)的項(xiàng)目組。首先選擇和家鄉(xiāng)包裹性質(zhì)相近的速遞“五節(jié)聯(lián)送”項(xiàng)目為研究對(duì)象，深入了解“五節(jié)聯(lián)送”項(xiàng)目的運(yùn)作模式、歷年來(lái)所遇到的問(wèn)題、運(yùn)作成效等，并走訪(fǎng)了部分“五節(jié)聯(lián)送”和“思鄉(xiāng)月”項(xiàng)目的客戶(hù)，征求他們對(duì)家鄉(xiāng)包裹項(xiàng)目發(fā)展初步構(gòu)想的意見(jiàn)。 

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，福州局認(rèn)為家鄉(xiāng)包裹有一定的市場(chǎng)需求，但僅靠全省4款統(tǒng)一套餐產(chǎn)品，且在項(xiàng)目剛開(kāi)辦的頭幾個(gè)月就要實(shí)現(xiàn)近百萬(wàn)元的收入計(jì)劃，有一定難度。因此，該局確立了因地制宜的發(fā)展思路，允許客戶(hù)自選內(nèi)件組合套餐，并實(shí)行全省統(tǒng)一產(chǎn)品和自行組織產(chǎn)品“兩手抓”的貨品組織策略。 

　　為了組織到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，福州局市場(chǎng)部的管理人員兵分兩路前往永輝、沃爾瑪、川正等超市蹲點(diǎn)，圈定了較受消費(fèi)者歡迎的幾大特產(chǎn)品牌。他們直接和廠家、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系，組織供貨商公開(kāi)招標(biāo)，有效地降低了成本，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品定價(jià)上，福州局不搞價(jià)格戰(zhàn)，采取了和市場(chǎng)價(jià)格持平或略低的定價(jià)策略，既保證了利潤(rùn)水平，也維護(hù)了供貨商的市場(chǎng)價(jià)格體系，同時(shí)也容易得到客戶(hù)的認(rèn)可。 

　　由于家鄉(xiāng)包裹啟動(dòng)時(shí)間臨近年關(guān)，福州局便將企業(yè)福利、商務(wù)公關(guān)和會(huì)務(wù)禮品三大市場(chǎng)確定為能迅速做大規(guī)模、快速產(chǎn)生效益的市場(chǎng)，集中兵力重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。并從家鄉(xiāng)包裹常態(tài)化發(fā)展考慮，把旅游市場(chǎng)、親情市場(chǎng)作為家鄉(xiāng)包裹的基礎(chǔ)市場(chǎng)，悉心培育。同時(shí)加大對(duì)家鄉(xiāng)包裹項(xiàng)目的考核和獎(jiǎng)勵(lì)力度，設(shè)立組織獎(jiǎng)、個(gè)人先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。通過(guò)局內(nèi)信息發(fā)布介紹營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、樹(shù)立典型，營(yíng)造“比學(xué)趕幫超”的氛圍。 

　　為了確保家鄉(xiāng)包裹如期開(kāi)辦，在家鄉(xiāng)包裹項(xiàng)目開(kāi)辦的準(zhǔn)備階段，福州局還在項(xiàng)目組織中使用“Microsoft Project 2007”項(xiàng)目管理輔助軟件，抽調(diào)專(zhuān)人在晉安分局成立家鄉(xiāng)包裹配貨中心，由分局長(zhǎng)任組長(zhǎng)，配備了1名專(zhuān)職人員和5名兼職人員，為全省、全市郵政家鄉(xiāng)包裹運(yùn)作提供后臺(tái)支撐。在春節(jié)前后配貨高峰期，還雇請(qǐng)了3名臨時(shí)工，負(fù)責(zé)包裹配送。 

　　隨著業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，福州局意識(shí)到窗口（營(yíng)銷(xiāo)員）受理—縣（市）局匯總要貨—配貨中心配貨到縣（市）局—縣（市）局配送到窗口—窗口填單寄出的傳統(tǒng)郵寄類(lèi)家鄉(xiāng)包裹流程較長(zhǎng)，不僅影響時(shí)限，而且多次輾轉(zhuǎn)，包裹破損嚴(yán)重。針對(duì)這種情況，他們大膽創(chuàng)新，在全局范圍內(nèi)推行了“分散受理、集中寄遞”的內(nèi)部業(yè)務(wù)處理模式，即對(duì)所郵寄的家鄉(xiāng)包裹，全局各窗口或營(yíng)銷(xiāo)人員受理后，由縣(市)局匯總后把每筆家鄉(xiāng)包裹的內(nèi)件清單（或套餐名）、收寄件人名址等相關(guān)信息以電子文檔形式傳到配貨中心，配貨中心接到訂單后代為打包封裝、填單，直接寄遞給收件人，簡(jiǎn)化了業(yè)務(wù)處理流程，減少了重復(fù)勞動(dòng)和包裹破損，縮短了全程時(shí)限。 

　　新春掀起新高潮 

　　今年春節(jié)前夕，福州人壽保險(xiǎn)公司準(zhǔn)備對(duì)業(yè)績(jī)突出的員工給予嘉獎(jiǎng)，公司決定將獎(jiǎng)勵(lì)直接交到優(yōu)秀員工的家人手中，但卻苦于沒(méi)有合適的禮品。福州局晉安分局的營(yíng)銷(xiāo)員黃鴻雁了解到這一情況后，便積極向該公司推薦“新春大禮包”。該公司的員工大多來(lái)自五湖四海，請(qǐng)家人品嘗福建特產(chǎn)，一方面表達(dá)了公司對(duì)員工家屬長(zhǎng)期以來(lái)默默支持員工工作的謝意，一方面也是對(duì)員工的“感恩教育”。“新春大禮包”的獨(dú)特性與實(shí)用性，正合公司領(lǐng)導(dǎo)的心意，于是一次性購(gòu)買(mǎi)了7.7萬(wàn)元的產(chǎn)品，為了讓這份感恩的禮品能直接送到員工家人的手中，公司還放棄了免費(fèi)的快包郵寄，另行支付了6000多元的特快郵費(fèi)。 

　　這個(gè)讓保險(xiǎn)公司一見(jiàn)傾心的“新春大禮包”，是福州局針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)春節(jié)發(fā)放年貨和滿(mǎn)足年終商務(wù)公關(guān)的需要推出的家鄉(xiāng)包裹子項(xiàng)目。相對(duì)于“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹來(lái)說(shuō)，“新春大禮包”更加突出節(jié)慶色彩，增添了水產(chǎn)干貨、年糖年餅等產(chǎn)品。通過(guò)產(chǎn)品分析，福州局認(rèn)為“新春大禮包”目標(biāo)明確，時(shí)間性強(qiáng)，與“思鄉(xiāng)月”具有一定的相似性， “一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)是最立竿見(jiàn)影的方式，客戶(hù)經(jīng)理在主動(dòng)走訪(fǎng)大客戶(hù)的過(guò)程中，突出家鄉(xiāng)包裹“選購(gòu)、封裝、免費(fèi)派送（郵寄）一站式服務(wù)”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品目錄畫(huà)冊(cè)、推薦手冊(cè)和樣品等向集團(tuán)客戶(hù)推介，很容易讓對(duì)方接受。實(shí)踐證明，這一方法成效顯著，截至3月31日，福州局“新春大禮包”的大客戶(hù)銷(xiāo)售額占了全部銷(xiāo)售額的95%以上。 

　　對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)郵政家鄉(xiāng)包裹“新春大禮包”的大客戶(hù)，或?qū)亦l(xiāng)包裹比較認(rèn)同、欣賞，但暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，福州局的營(yíng)銷(xiāo)員則請(qǐng)客戶(hù)代為推薦1~3家另外的大客戶(hù)，并由客戶(hù)電話(huà)事先溝通后，營(yíng)銷(xiāo)員再上門(mén)推銷(xiāo)，即請(qǐng)客戶(hù)推薦客戶(hù)，構(gòu)筑家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)的客戶(hù)鏈。這樣的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)大大拓展了客戶(hù)資源，并使家鄉(xiāng)包裹的營(yíng)銷(xiāo)工作事半功倍。福州鼓樓分局在走訪(fǎng)福建省衛(wèi)生廳的過(guò)程中，經(jīng)辦人員表示該單位實(shí)行“陽(yáng)光工程”后沒(méi)有額外的福利預(yù)算，但她很認(rèn)可郵政家鄉(xiāng)包裹，便代為引見(jiàn)了福建省報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要經(jīng)辦人員，該集團(tuán)今年恰好有回饋老讀者的需求，便選用了“新春大禮包”套餐。通過(guò)這種“客戶(hù)推薦客戶(hù)”的方式，福州局又開(kāi)發(fā)了省教育音像出版社等近十家大客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額40余萬(wàn)元。 

　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，福州局營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，是否投遞上門(mén)對(duì)家鄉(xiāng)包裹拓展會(huì)務(wù)市場(chǎng)、商務(wù)公關(guān)市場(chǎng)往往具有“一票否決”的意義。由于全國(guó)有一部分地市局沒(méi)有包裹投遞到戶(hù)的服務(wù)，福州局就整合了郵政速遞的資源，對(duì)會(huì)務(wù)市場(chǎng)、商務(wù)公關(guān)市場(chǎng)的客戶(hù)，在產(chǎn)品售價(jià)上給予一定折扣，并允許客戶(hù)按速遞大客戶(hù)的資費(fèi)折扣從速遞渠道寄遞。這樣，既最大限度地減少了業(yè)務(wù)的流失，也使郵政企業(yè)同時(shí)做大了包裹和速遞“雙份”蛋糕，一舉多得。根據(jù)這種家鄉(xiāng)包裹捆綁速遞的模式，福州鼓樓分局在西湖大酒店召開(kāi)的“全國(guó)紀(jì)檢調(diào)研會(huì)議”上銷(xiāo)售了家鄉(xiāng)包裹2.3萬(wàn)元，同時(shí)也帶來(lái)速遞收入1.1萬(wàn)元。 

　　墻內(nèi)開(kāi)花墻外香 

　　“螯肥酒暖鄉(xiāng)茶綠，邀友何須借菊芳”。作為福建省著名僑鄉(xiāng)之一的福州市馬尾區(qū)，許多僑胞長(zhǎng)期旅居海外，卻對(duì)家鄉(xiāng)的特色食品念念不忘，當(dāng)?shù)貎S屬經(jīng)常會(huì)將家鄉(xiāng)的特產(chǎn)郵寄到國(guó)外。“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹推出后，馬尾局本著為客戶(hù)利益著想和提升服務(wù)的原則，加大了對(duì)“閩鄉(xiāng)情”家鄉(xiāng)包裹的宣傳和推介力度，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)郵寄量的最大化。營(yíng)業(yè)員還會(huì)根據(jù)郵件內(nèi)件物品種類(lèi)、個(gè)人偏好的不同，為客戶(hù)推薦不同的家鄉(xiāng)包裹產(chǎn)品。如客戶(hù)郵寄的是衣物類(lèi)物品，營(yíng)業(yè)員會(huì)為客戶(hù)推介大世界、永泰盛興等小吃類(lèi)特色產(chǎn)品；郵寄山貨類(lèi)、干貨類(lèi)物品的則推介蟶干、干貝等海產(chǎn)品類(lèi)特色產(chǎn)品；而針對(duì)一些特色客戶(hù)則推介鐵觀音、一級(jí)建蓮等特色產(chǎn)品。齊全的家鄉(xiāng)包裹產(chǎn)品和體貼的加法式營(yíng)銷(xiāo)取得了良好的效果。許多客戶(hù)原本只想購(gòu)買(mǎi)一兩種產(chǎn)品作為填充物，但看到琳瑯滿(mǎn)目的名優(yōu)福建特產(chǎn)，進(jìn)一步了解了郵政家鄉(xiāng)包裹的貨品品質(zhì)后，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量往往超過(guò)原計(jì)劃，一些用戶(hù)甚至開(kāi)始直接在郵政訂購(gòu)家鄉(xiāng)包裹產(chǎn)品后現(xiàn)場(chǎng)郵寄到國(guó)外。 

　　通過(guò)這一加法式營(yíng)銷(xiāo)，他們成功地打開(kāi)了國(guó)際家鄉(xiāng)包裹市場(chǎng)。為了使家鄉(xiāng)包裹產(chǎn)品從輔助性轉(zhuǎn)為主導(dǎo)性，該局還結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛢S屬用郵的特點(diǎn)，印制了馬尾專(zhuān)用的家鄉(xiāng)包裹業(yè)務(wù)宣傳材料，加大宣傳力度，開(kāi)展了面向國(guó)內(nèi)和國(guó)外的雙向宣傳。組織多場(chǎng)營(yíng)業(yè)人員、攬收人員、投遞人員進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳培訓(xùn)，要求員工努力、全面做好營(yíng)業(yè)窗口、流動(dòng)服務(wù)車(chē)的業(yè)務(wù)宣傳工作。他們將宣傳單發(fā)放到來(lái)窗口辦理西聯(lián)匯款業(yè)務(wù)、國(guó)際包裹業(yè)務(wù)的每一位僑屬手中。同時(shí)針對(duì)2007年郵寄國(guó)際包裹數(shù)量3件以上的客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，向他們寄發(fā)家鄉(xiāng)包裹宣傳單，并在事后進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)。在各個(gè)主要網(wǎng)點(diǎn)和流動(dòng)服務(wù)車(chē)上設(shè)立了精品展示柜，方便用戶(hù)選購(gòu)，有的還通過(guò)流動(dòng)服務(wù)車(chē)將流動(dòng)貨柜開(kāi)到客戶(hù)家門(mén)口。他們還將宣傳單隨附在客戶(hù)郵寄的國(guó)際包裹郵件中寄出，將業(yè)務(wù)宣傳做到國(guó)外，直接送到國(guó)外收件人手中。通過(guò)這種“1+1”雙向宣傳，郵政辦家鄉(xiāng)包裹逐步為當(dāng)?shù)貎S屬、海外人員所了解、接受，并成功植入“到郵政買(mǎi)福建特產(chǎn)”的意識(shí)，部分收到宣傳單的海外華僑甚至主動(dòng)要求國(guó)內(nèi)親友直接郵寄家鄉(xiāng)包裹。

    (陳學(xué)斌 黃楠)