零售的本質就是把商品賣給消費者。從“舊城改造”開始，銀泰就是百貨業新零售的“代名詞“。如今，在花費兩年時間完成商場數字化的底層搭建后，銀泰回歸零售本質，將焦點放在了“商品”本身。

而作為不產貨的百貨公司，銀泰為了實現控貨，選擇打破行業傳統做了全新嘗試——通過定制的方式，與品牌方深度合作，打造全鏈路打通的商業閉環。

珠寶銷量的提高 服飾品牌的拉新

將黃金作為流量入口吸引顧客，在依靠鉆石類產品盈利是目前珠寶行業的主要“生存方式”，因此，庫存淺、SKU多成為其一大特點。

作為在珠寶行業打拼數十年的資深業內人士，在古名珠寶創始人林定坡看來，“（在珠寶行業）線下一個款式的鉆石產品一個月能賣十幾、二十件已經不得了。”但2019年的短短半年時間內，通過與銀泰的幾次嘗試性合作，最終呈現的銷量結果顛覆了他過往的認知。

今年5月，古名與銀泰合作了ITM定制款，產品上新后在一個月內便賣掉了超過1200件，林定坡說：“一個月能賣掉超過1000件，這應該說是珠寶的奇跡。” 所以5月后，古名也開始與銀泰合作一些四季款，都有不錯的業績。

事實上，5月的定制款并非雙方的第一次合作，雙方的首次合作源自今年情人節。“最初是銀泰商業提出來。” 林定坡透露，雙方剛開始洽談時，他感覺“很痛苦”。“因為珠寶的品庫存通常不會很深。但當時銀泰要求我們備幾百件庫存，所以最初有點抵觸。畢竟賣不出去就會變成庫存，備貨支出的資金會直接影響公司資金流。”

“銀泰說沒問題。”林定坡也下定決心試一試。

最終，不到一個月時間賣了700多條、70萬的業績，深深觸動了林定坡，這才有了雙方之后的合作。

類似的“定制”還在更多的業態中發生，服飾品牌ILOVECHOC是銀泰百貨ITM柔性定制第二個合作的品牌。通過銀泰大數據加持，ILOVECHOC在設計上做了調整。

今年6月，雙方合作的第一個產品“彩條T恤”上線，瓊樓服飾CEO、ILOVECHOC創始人趙烈江透露：“上市后，雖然絕對量不是很大。但是轉化率等數據上面，可以看得出轉化率比較高。”這其中很關鍵的一項數據便是“拉新”，因為 “拉新能力”一直是線下女裝的一個“弱項”。

以“大數據”完成全鏈路閉環

銀泰百貨商業智能數據分析專家春靈表示，銀泰數據團隊要做的是和優質品牌合作，建立數據模型，通過大數據找出大眾喜愛的通用元素給到品牌方，做貨品的設計、挖掘。”

從結果來看，銀泰與品牌的合作直接體現在定制款的推出上。事實上，設計只是其中的合作的一環。

以古名珠寶為例，春靈表示：“一款珠寶貨品傳統的設計方式，是專業設計師憑經驗判斷這種款型是否能熱銷，供貨、市場、銷量也多憑經驗與感覺，所以不敢給門店配很多貨。最后在銷售環節，傳統方式是把貨放在專柜里，被動地等待顧客上門。”他認為，從貨品設計階段開始到生產、配貨，到最后貨人匹配，這種傳統的方式是非常低效一個狀態。

而銀泰想要做的就是打破“低效”。 陳曉東曾表示，零售效率提升的基礎是圍繞人貨場的數字化。

春靈表示，這次銀泰與品牌方合作的關鍵詞是“數據驅動”，目的是優化一整條鏈路。

首先，在從“貨品設計”階段，銀泰提供的是有阿里數據加持的銀泰客人喜歡的元素，數據不止包括客人在珠寶類產品上的偏好，還包括在珠寶類以外的元素偏好。“貨品設計上，我們是有大量數據模型，去幫助這樣一些品牌商設計不一樣的東西。”

其次，是“生產和配貨”階段。“在知道有多少人會喜歡這種設計風格，我們自然就會知道這些人大致的需求量。” 這時候品牌方在生產，包括備貨的時候，能夠知道大概備多少貨。不會出現大量缺貨或者補的狀態。

最后，在“貨人匹配”階段。這一階段的提效是由喵街實現，“因為喵街上所有客人，全部是線下的客人，就是銀泰商場逛的客人，不是電商的客人。對銀泰顧客來說，只是將喵街作為一個銀泰線上貨購買渠道，讓購物方式變得更加方便。”通過喵街，可以將推出的新品精準推送給目標消費者，因為這些商品最初就是依據他們的喜好而設計完成的。“這是就可以發現，銀泰所作的數據驅動方式是一個閉環，最初的點是客戶的需求，最后的點將需求商品提供給這些客戶。”

控貨背后：杜絕同質化的城市級百貨

從兩年前開始的數字化商場的基礎構建到如今以數據驅動實現控貨，銀泰這盤“大棋”的布置最終指向何處？

春靈表示，20年前是百貨的黃金時代，“百貨商場對應的是城市級客人，那時候所有貨品在一個商場。我在一個商場里面可以買到一個優質，不一樣、價格相對比較好的貨品，基本什么都可以買到。現在很難有一家百貨公司敢說：我今天能夠服務一個城市級客人。因為大量的客人需求偏好被其他渠道稀釋掉。”

同時，隨著百貨商場越開越多，同質化也成為一大痛點。“因為百貨公司本身是不生產貨品，不提供貨品供給，大量貨品來自百貨公司里面的品牌。”而銀泰想做的，正是回歸百貨的核心——優質的貨品，通過數據驅動以定制的形式打破同質化。

春靈也透露，從數據角度來看，在同一城市的不同區域，消費者的購物偏好、消費習慣也不盡相同，“通過數據，我們發現同樣一款貨，只有在這個區域賣的特別好。”

這意味著，未來銀泰的定制不止是品牌的定制，甚至將延展至“門店定制”，將“定制”概念與特定區域的客人相匹配。

“因為數據本身來講，區域消費者差異會使的我們后面在與品牌商合作的過程中，讓供應推演變得合理。以前沒有這種概念。隨著我們研究更深入，有可能以后變成不同的門店貨品是不同。”

不過，春靈表示，要達成這一目標目前還很困難，“現在沒有哪個做到區域，這很難。但是，一旦做到這個點，是可以成為滿足區域商場消費者需求一個獨特的抓手。”