“中國(guó)零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力。”阿里巴巴盒馬事業(yè)群總裁侯毅發(fā)出上述感嘆后，盒馬在商品力打造方面迎來(lái)了新進(jìn)展。

10月20日， 在盒馬自有品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，據(jù)盒馬全國(guó)標(biāo)品采購(gòu)總經(jīng)理趙家鈺介紹介紹，“盒馬牌”商品的占比已經(jīng)超過(guò)10%。此外，盒馬還給自己設(shè)立了一個(gè)小目標(biāo)：自有品牌三年內(nèi)達(dá)到全球零售領(lǐng)先水平，推動(dòng)“盒馬牌”成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和新農(nóng)業(yè)升級(jí)。

目前盒馬已經(jīng)初步形成了自有品牌的商品體系，盒馬牌已經(jīng)擁有近1000種商品，涉及10多個(gè)品類，基本滿足日常型、改善型和極致型消費(fèi)需求。如盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿足大眾日常生活，主打進(jìn)口食材的帝皇鮮和盒馬金標(biāo)則面向追求高品質(zhì)的人群，盒馬黑標(biāo)比較少，主要是全球稀缺商品，比如巴掌大的黑虎蝦等。

不過(guò)，與盒馬10%的自有品牌占比相比，中國(guó)零售業(yè)自有品牌占比較為微小。來(lái)自招商零售數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)自有品牌發(fā)展相對(duì)落后，2017年市占率僅為1%。在上海自有品牌協(xié)會(huì)主任王建軍看來(lái)，從零售業(yè)的發(fā)展來(lái)看，目前中國(guó)自有品牌消費(fèi)占比非常低，平均下來(lái)約1%，與歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)差距明顯。數(shù)據(jù)顯示，目前歐洲自有品牌市場(chǎng)份額在30~40%之間，北美地區(qū)市場(chǎng)份額約18%，而鄰國(guó)日本的自有品牌占比也達(dá)到了50%。

實(shí)際上，隨著經(jīng)營(yíng)成本、人工成本、消費(fèi)鏈路、消費(fèi)者行為變化以及提升毛利率、尋求差異化經(jīng)營(yíng)的訴求，發(fā)力自有品牌成為不少零售商的新抉擇。但在商品力、品控、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等方面，不同零售商之間水平差異較大，這也是自有品牌發(fā)展的主要桎梏。

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長(zhǎng)郭戈平看來(lái)，自有品牌應(yīng)建立在商品力之上，要注重品牌的建設(shè)以及開發(fā)。它是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略，而不是短期盈利的行為，需要在多方面投入。

王建軍認(rèn)為，盒馬給中國(guó)零售行業(yè)帶來(lái)了新氣象。“盒馬的邏輯有所不同，它根據(jù)門店消費(fèi)者特性，開發(fā)了一些非常有針對(duì)性或者細(xì)分市場(chǎng)的自有品牌產(chǎn)品”。他表示。

據(jù)了解，從2016年全國(guó)首店上線盒品牌五常大米以來(lái)，盒馬自有品牌建設(shè)已探索了3年，已經(jīng)從最初的大米、蔬菜延伸到牛奶、豆?jié){、肉禽蛋等10多個(gè)品類。憑借奶黃八寶飯、日日鮮牛奶等，“盒馬牌”也屢屢引發(fā)了人們搶購(gòu)。

以盒馬日日鮮牛奶為例，盒馬首先在上海與安佳合作獲得成功，隨后遵照“本地化+最短供應(yīng)鏈路”的考量，陸續(xù)在廣深、北京、西安、武漢、四川、江浙滬六大區(qū)域與當(dāng)?shù)厝橹破俘堫^企業(yè)合作，分別在當(dāng)?shù)赝瞥隽朔袭?dāng)?shù)匦闹堑娜杖挣r牛奶，頗受歡迎。

再以大米為例，為了讓用戶吃上一口好飯，過(guò)去幾年間盒馬通過(guò)自有品牌大米，做了諸多嘗試。從盒馬牌大米沉淀的商品力心智，也成為盒馬核心競(jìng)爭(zhēng)力一部分。

盒馬牌五常大米是其現(xiàn)象級(jí)商品，在它誕生之前，消費(fèi)者想吃一口正宗的五常大米，頗為不易。官方數(shù)據(jù)顯示，五常一年大米產(chǎn)量是80萬(wàn)噸。市面上打著“五常大米”名號(hào)銷售的五常大米，總量超過(guò)1000萬(wàn)噸。受困于造假，五常大米一直深陷“本地米賣不出高價(jià)，外地人買不到真米“的困境。

為了讓用戶吃上五常大米，盒馬買手幾赴五常核心產(chǎn)區(qū)，數(shù)月間完成產(chǎn)地考察與試吃，開發(fā)盒馬牌五常大米。為了增加顧客的體驗(yàn)，侯毅甚至把家里的進(jìn)口電飯煲，搬到門店，煮飯給用戶試吃。此外，盒馬發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)小包裝米需要過(guò)旺。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于小包裝商品的需求上升背后，是對(duì)于新鮮和品質(zhì)的追求在提高。在滿足消費(fèi)需求方面，盒馬又開始了新的探索。

在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇看來(lái)，自有品牌開發(fā)，要以品質(zhì)為基礎(chǔ)。自有品牌商品應(yīng)該有一部分具有“獨(dú)特商品”的功能，因?yàn)橛凶杂衅放粕唐罚股钭兊酶牢丁⒏】怠⒏鼉?yōu)雅、更便利、更舒適。這樣才能把自有品牌商品培育成“引流產(chǎn)品”，以實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。

如今，年輕人需求發(fā)生變化，時(shí)髦、方便、輕松的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了性價(jià)比。2018年底，盒馬與上海老字號(hào)光明聯(lián)手開發(fā)了流心奶黃八寶飯，火到門店斷貨、淘寶上有人高價(jià)代購(gòu)。這款平時(shí)很難被年輕人注意到的“土味”點(diǎn)心，在95后中成了爭(zhēng)相競(jìng)逐的網(wǎng)紅美食。

同樣的，半成品菜、超小包裝的香料等等，大多也都被年輕人頻繁買走。數(shù)據(jù)顯示，盒馬95后購(gòu)買半成品菜的比例是65后的兩倍，54%的95后選擇在家做飯，近四成29歲以下的年輕用戶買走了盒馬香料。此外，盒馬IP也俘獲了許多粉絲，不少聯(lián)名款也幫助了老字號(hào)煥新。

趙家鈺表示，在物質(zhì)逐漸豐富的時(shí)代，滿足需求只是基本款，在生活場(chǎng)景里挖掘甚至創(chuàng)造需求，才有可能帶來(lái)變化。而盒馬希望在創(chuàng)造新需求的同時(shí)，幫助上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)制造商進(jìn)行全鏈路升級(jí)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化，實(shí)現(xiàn)制造零售一體化。